Betriebswirt/in IHK: Kommunikationspolitik

Die 5 Planungschritte im Überblick

 

Ein Kommunikationsprogramm, wie zum Beispiel eine Werbekampagne, wird in fünf Schritten geplant. Am Anfang steht die Festlegung der Ziele und der Zielgruppe. Als zweite Aufgabe wird das Werbebudget festgelegt. Hier ist die Frage wichtig, nach welchen Kriterien die Höhe des Werbeetats bestimmt werden soll. Als dritte Aufgabe muss die Werbebotschaft festgelegt und nach werbepsychologischen Erkenntnissen gestaltet werden. Danach muss als viertes entschieden werden, wie das Werbe-budget sachlich und zeitlich verteilt werden soll. Zum Abschluss, als fünftes muss die Wirkung der Werbekampagne kontrolliert werden. Besser ist allerdings ein perma-nentes Controlling.

 

 

Festlegung der Ziele und der Zielgruppe (1. Schritt)

 

Um eine Zielgruppe festzulegen, unterscheiden wir verschiedene Segmentierungs-kriterien, wie zum Beispiel die demographische Segmentierung, die psychogra-phische Segmentierung und die geographische Segmentierung.

 

Wenn wir Ziele festlegen, so können wir grundsätzlich zwischen ökonomischen (= monetären) und psychographischen (= nicht monetären Zielen) unterscheiden. Psychographische Ziele sind zum Beispiel Bedürfnisweckung, Erhöhung des Be-kanntheitgrades, Abbau von Widerständen und Markenpflege.

 

Ökonomische Ziele dagegen konzentrieren sich auf Größen wie Gewinn, Umsatz und Rentabilität.

 

Zwischen den psychographischen Zielen und den ökonomischen Zielen besteht eine Mittel-Zweck-Beziehung, das heißt, die psychographischen Ziele sind das Mittel, die ökonomischen der Zweck.

 

Bei ökonomischen Zielen einer Werbekampagne gibt es verschiedene Probleme, zum Beispiel das Zurechnungsproblem, den time-lag, die carry-over Effekte, sowie die grundsätzlich praktisch nicht mögliche isolierte Betrachtung. (keine c.p.-Be-dingung)

 

 

Bedingungen an die Zieldefinition

 

Ziele müssen grundsätzlich operational definiert sein. Dies erfordert die Definition des Ziels in Bezug auf vier Dimensionen: den Zielinhalt, das "WAS"; das Zielausmaß, das "WIEVIEL"; den Zeitbezug, das "WANN" und den Segmentbezug, das "WO".

Festlegung des Werbebudgets (2. Schritt)

 

Die zweite Aufgabe der Planung ist nun, die Höhe des Werbeetats festzulegen. Hier gibt es vier Möglichkeiten: die Orientierung am Umsatz, an den finanziellen Mitteln, an der Konkurrenz und an den Werbezielen.

 

 

Orientierung am Umsatz 

 

In der Praxis  orientiert man den Werbeetat z. B. am Umsatz. Dieses Verfahren ist eigentlich theoretisch unhaltbar, da es den Kausalzusammenhang zwischen Werbung und Umsatz auf den Kopf stellt. Die Werbung soll den Umsatz erhöhen, also kann der Umsatz nicht die Werbung bestimmen.

 

 

Orientierung an den finanziellen Mitteln

 

Man kann das Werbebudget auch an den finanziellen Mitteln orientieren, nach dem Motto: Wie viel können wir uns leisten? Auch dieses Verfahren ist jedoch theoretisch nicht haltbar, da keine logische Beziehung zwischen Werbeaufwand und vor-handenen finanziellen Mitteln besteht. Wenn man das Werbebudget am Umsatz oder den vorhandenen finanziellen Mitteln festmacht, führt dieses Vorgehen außer-dem zu einem prozyklischen Verhalten. In einer Hochkonjunktur gibt es reichlich finanzielle Mittel für Werbung, in einer Rezession fehlen sie.

 

 

 

Orientierung an der Konkurrenz

 

Manchmal orientieren sich Praktiker auch an den Werbeausgaben der Konkurrenz. Sie vergessen dabei, dass jedes Unternehmen in seiner eigenen Marktsituation steht und sich deswegen schlecht an den Daten anderer Unternehmen orientieren kann, die zudem nur sehr selten bekannt sind.

 

 

 

Orientierung an den Werbezielen

 

Als empfehlenswertes Praktikerverfahren bleibt lediglich, das Budget an den Werbe-zielen auszurichten, da hier eine logische Beziehung besteht.

 

Gestaltung der Werbebotschaft (3. Schritt)

 

Die Wirkung von Werbung beim Individuum wird oft durch das so genannte AIDA-Schema dargestellt. AIDA steht für "Attention", "Interest", "Desire" und "Action".

 

Um die Werbebotschaft zu inszenieren, hat die Praxis eine Vielzahl von Methoden entwickelt, wie zum Beispiel die Testimonial-Werbung (= Werbung mit prominenten oder sonstwie markanten Persönlichkeiten), oder die "slice of life"-Technik, die einen möglichst realistischen Ausschnitt aus dem Leben bieten soll.

 

 

 

Budgetallokation: sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets (4. Schritt)

 

Als vierte Aufgabe im Rahmen der Werbeplanung steht nun an, den Werbeetat aufzuteilen. Im Rahmen der Inter-Mediaselektion wird geklärt, welche Medienart  gewählt werden soll, ob Fernsehen, Print-Medien, Kino-Werbung etc.

 

Die Intra-Mediaselektion klärt nun, welche Träger innerhalb einer Medienart aus-gewählt werden sollen.

 

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Erstellung eines Streuplans: Der Streuplan sagt aus, wo, wann und wie oft  die Werbebotschaft geschaltet wer-den soll.

 

 

 

Zeitliche Verteilung der Werbung

 

Wie soll der Werbeeinsatz zeitlich verteilt werden? Bei konzentrierter Werbung wird das Werbebudget innerhalb kurzer Zeit ausgegeben.  Kontinuierliche Werbung ist Werbung mit gleichbleibendem Einsatz. Phasenweiser Einsatz bedeutet, dass während eines bestimmten Zeitraums geworben wird, dann die Werbung ausgesetzt wird und nach einer bestimmten Zeit neu beginnt. Pulsierende Werbung heißt, dass man die Werbung in regelmäßigen Abständen verstärkt und wieder zurücknimmt.

 

 

Kontrolle (5. Schritt) besser: laufendes Controlling

 

Als fünfter und letzter Schritt muss die Wirkung der Werbebotschaft kontrolliert werden. Als Formen der Kontrolle kommen zum Beispiel in Frage: der Pretest, der Posttest und die Durchführungskontrolle.

Pretest…

 

…… z. B. in Form von apperativen Tests wie Messung des Hautwiderstandes (Galvanometer), der Pupillenweite, der Transpiration, der Gehirnströme, des Herz-schlags und der Messung des Blickverlaufs, sowie in Form von Befragungen oder Tests auf einem abgegrenzten Markt wie in Haßloch.

 

 

Posttest….

 

….z. B. in Form eines Recall-Tests (Erinnerungstest) oder eines Recognition-Tests (Wiedererkennungstest).

 

Eine besondere Möglichkeit, die Werbung in Zeitschriften zu testen, stellt der sogenannte Copy-Test dar. Hier geht der Interviewer die Zeitschrift mit dem Befragten Seite für Seite durch und fragt ihn, ob er sich erinnern kann, die jeweilige Anzeige gesehen zu haben. Sehr oft stellt man hier  große Abweichungen zwischen dem tatsächlichen Leseverhalten und den nachher gemachten Aussagen fest.

 

Einfach und praktisch nahe liegend bei Zeitschriftenwerbung ist es, auf den Rücklauf der Coupons zu achten. Diese Coupons hat man vorher markiert, um sie der jeweiligen Anzeige zuordnen zu können. Auch kann man die Wirkung der Werbung auf speziellen Testmärkten kontrollieren (z. B. Haßloch).

 

 

Durchführungskontrolle

 

Automatische Geräte gestatten es, die Schaltung spezieller Werbespots im Rundfunk oder im Fernsehen genau zu erfassen. So kann überwacht werden, ob die Werbung so ausgeführt wurde, wie es vereinbart war.

 

Nun betrachten wir noch eine neuere Entwicklung, die Rolle des Kunden neu de-finiert. Er ist nicht mehr derjenige, der mit Werbeimpulsen bombardiert wird, sondern er entscheidet durch seine Erlaubnis.

 

 

Permission-Marketing

 

Permission-Marketing („Erlaubnis-Marketing“) fragt den Kunden um Erlaubnis, ob man ihm Informationen über (neue) Produkte etc. schicken darf, statt ihn ungefragt mit Werbeimpulsen zu „bombardieren“. Dies geschieht z. B. über einen E-Mail-News-letter. Der Kunde kann jederzeit durch Mausklick kündigen, was für das Unterneh-men bedeutet, dass es sich die Erlaubnis des Kunden immer neu verdienen muss. Es muss also Nutzen bieten.

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