Preispolitik, Überblick
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Preispolitik: richtig oder gar nicht (Teil 2)
Ausgangspunkt dieses zweiteiligen Beitrages war der Einwand eines Seminarteilnehmers. Er sagte: "Der Wettbewerb findet heutzutage doch nur noch über den Preis statt" und bezog sich damit vor allem auf die Lebensmittelbranche, in der er arbeitet. In diesem Beitrag wollen wir einen weiteren Fall studieren, der Alternativen zur Preispolitik zeigt.
Ein Drittel reicht
Aus der Marktforschung weiß man, dass tatsächlich für zwei Drittel der Deutschen, "gut einkaufen" gleichzusetzen ist mit "besonders billig einkaufen". Im REWE-Center in Altenstadt konzentrierte man sich auf das dritte Drittel, also auf Menschen, die nicht von Sonderangebot zu Sonderangebot hetzen, sondern die Wert auf guten Service und eine besondere Einkaufsatmosphäre setzen. Für diese Menschen ließ man sich in Altenstadt Einiges einfallen:
Service, Service, Service
Unter anderem trennte man sich von einigen Quadratmetern Verkaufsfläche und eröffnete mitten im Markt ein "Kommunikations- zentrum". Dort können die Kunden kostenlos Kaffee oder Tee trinken, sich über örtliche Veranstaltungen informieren, Kochrezepte ausdrucken und die Tageszeitung lesen. Auch kann man sich kostenlos die Schuhe putzen lassen. Wo immer die Gefahr bestand, dass sich Schlangen bilden konnten, entwickelte man ein Konzept, um den Kunden das Schlangestehen zu ersparen, zum Beispiel über eine Nummer, die der Kunde ziehen konnte.
Für Kinder wurde eine Kinderspielecke eingerichtet, damit die Eltern in Ruhe einkaufen können. Viele der Waren sind fertig als Geschenk verpackt.
Keine Sonderpreisaktionen
Seit man sich auf die serviceorientierten Kunden konzentriert, sind Sonderpreisaktionen bei REWE in Altenburg abgeschafft. Man ist der Meinung, dass man damit sowieso keine Stammkunden gewinnt und die Aktionen selber sehr teuer sind, da sie durch Anzeigen oder Handzettel bekannt gemacht werden müssen und die niedrigen Preise subven- tioniert werden müssen. Stattdessen gibt man lieber kostenlos Kaffee oder Tee aus. Und außerdem bringen bestimmte Service-Aktionen, wie die Eröffnung einer Hundebar, kostenlos so viel PR, wie man es mit Geld gar nicht bezahlen kann.
Die Erfolge
Auch hier wieder wurden die Regeln der Branche schwer verletzt. Allein die Idee, aus Verkaufsfläche Servicefläche zu machen, statt aus jedem Quadratmeter das letzte an Umsatz herauszupressen, hätte so manchem gestandenen Manager die Schweißperlen auf die Stirn getrieben und zu dem Ausruf: "Wie kann man nur!" veranlasst.
Tatsache ist jedoch: Das REWE-Center in Altenstadt ist heute vor Ort mit Abstand Marktführer und seit Einführung der Serviceaktionen hat sich der Umsatz verdoppelt. Gemessen an den üblichen Kennzahlen der Branche liegt das REWE-Center aus Altenburg bundesweit in der Spitzengruppe, und dies obwohl (oder sollte man besser sagen, weil) man dort gegen alle Regeln der Branche verstieß.
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(Text teilweise gestützt auf die Darstellung des REWE-Centers Altenburg im Buch "Das neue 1x! der Erfolgsstrategie" von Friedrich, Seiwert, Geffroy)
Bis zum nächsten Mal, viele Grüße
Marius Ebert
Dr. Ebert Kolleg Am Kissel 7 53639 Königswinter Tel. 02223/90 59 75 Fax 02223/90 59 76 http://www.spasslerndenk.de [email protected] Add to Technorati Favorites
Preispolitik: richtig oder gar nicht
"Wettbewerb findet heutzutage nur noch über den Preis statt". So sagte es ein Seminarteilnehmer zu mir. Er kommt aus der Lebensmittelbranche und dies ist in der Tat eine Branche, wo sehr viel über den Preis geredet wird.
Gibt es also keine Alternativen?
Supermarkt der Generationen
Edeka begann 2005 in Nordbayern-Sachsen-Thüringen mit dem "Supermarkt der Generationen". Das erste Geschäft wurde in Chemnitz umgestellt. Plötzlich waren die Gänge breiter und nicht mehr mit Produkten zugestellt. Ein rutschfester Belag wurde ausgelegt. Die Etiketten sind besonders groß und die Waage sagt das Gewicht an. An den Regalen hängen Lupen – wenn jemand das Kleingedruckte auf den Verpackungen lesen möchte. Die Regale selber sind nur 1,60 hoch.
An allen "neuralgischen Punkten", wie zum Beispiel der Leergut-Annahme kann ein Service-Knopf betätigt werden und ein Angestellter kommt sofort, um zu helfen. Bänke und Zeitungen laden dazu ein, mal Pause beim Einkaufen zu machen. Diese vielen Kleinigkeiten ergeben zusammen ein Konzept. Der Supermarkt spricht ältere Menschen an, ohne sie als "Senioren" zu bezeichnen. Man hatte sich in die Zielgruppe hinein gedacht und ihre Bedürfnisse erkannt.
Ein wenig besser. Aber an den entscheidenden Punkten
Wer die Engpass-konzentrierte-Strategie (EKS) kennt, der sieht sofort, um was es geht. Man entwickle ein Konzept, das sich auf die brennenden Bedürfnisse einer vorher genau segmentierten Zielgruppe konzentriert. Das immer wieder Faszinierende daran ist: es genügt, überhaupt ein Konzept zu haben, da die Wettbewerber – bezogen auf die Zielgruppe und das brennende Bedürfnis – völlig ohne ein solches Konzept dastehen.
Ich fragte also meinen Seminarteilnehmer, ob die oben eingeführten Elemente, wie rutschfester Belag usw. besonders teuer gewesen seien, was er verneinte. Man müsse nur das Budget für die Ladenausstattung ein bisschen umschichten, dann seien dies ohne hohe Mehrkosten zu machen. Teuer sei natürlich der einmalige Umbau, aber wenn man dies machen würde, wenn die nächste Renovierung sowieso ansteht, dann nicht.
Und nun war er auf das Ergebnis der Aktion gespannt.
Das Ergebnis:
Nachdem die Filialen umgebaut waren, verzeichnete man 1000 Einkäufe mehr in der Woche. Der Betrag auf dem Durchschnittsbon war um 2 EUR höher, als vorher. Preispolitik? "Wir konnten auch wohlhabende Kunden zu uns locken", sagt die Edeka-Sprecherin Ulrike Stöcker. Solche Kunden zahlen erfahrungsgemäß gerne etwas mehr, wenn sie sich beim Kauf so wohl fühlen, wie im "Supermarkt der Generationen".
Preispolitik: richtig oder gar nicht
Und so scheint mir Preispolitik ein Instrument zu sein, das man entweder völlig konsequent anwendet, so wie Aldi es uns vorgemacht hat. Dann aber braucht man große finanzielle Kraft. Wer jedoch die Preispolitik in der Branche mitmacht, "weil der Wettbewerb ja nur noch über den Preis stattfindet", der wird zu Fantasielosigkeit und Stress geradezu verdammt.
Dann lasse man es doch und konzentriere sich auf das brennende Bedürfnis einer ("seiner") Zielgruppe.
(Text teilweise gestützt auf die Darstellung des Edeka-Fallbeispiels in brand eins, April 2009)
Bis zum nächsten Mal, viele Grüße
Marius Ebert