Wenn wir eine große, zunächst unübersichtliche Gruppe von Menschen in ver-schiedene kleinere Gruppen aufteilen, so sprechen wir von Segmentierung. Ein Segment ist ein Teilstück eines großen Ganzen. Das große Ganze ist im Marketing ein zunächst sehr heterogener (= verschiedenartiger) Gesamtmarkt. Segmentierung bedeutet also, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte zu zerle-gen, um Zielgruppen zu bestimmen.
Segmentierung, Kriterien (Auswahl)
Um diese Segmentierung vorzunehmen, werden verschiedene Kriterien vorgeschla-gen. Wir wollen diese Kriterien zunächst im Überblick betrachten.
Wir können segmentieren nach
demografischen Kriterien
psychografischen Kriterien
geografischen Kriterien
Demografische Kriterien
Die Segmentierung nach demografischen Kriterien erfolgt nach Kriterien wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen usw. (Demografisch = die Bevölkerung betreffend). Demografische Kriterien haben den Vorteil, dass sie sehr leicht erfass-bar und messbar sind.
Psychografische Kriterien
Die Segmentierung nach psychografischen Kriterien erfolgt nach psychologischen Gesichtspunkten, wie Einstellungs- und Charaktermerkmalen. Solche Merkmale können sein: Lebensstil, z. B. Ökos", "Yuppies" etc. und Charaktermerkmale, wie "aufgeschlossen", "verklemmt", "gesellig" etc.
Geografische Kriterien
Die Segmentierung nach geografischen Kriterien erfolgt z. B. nach Bundesländern, Postleitzahlgebieten, Ortsgröße usw.
Positionierung
Wir betrachten nun die Positionierung. Positionierung bedeutet, einen Platz im Be-wusstsein der Zielgruppe(n) zu finden. Man kann sowohl ein Unternehmen, als auch ein Produkt in der Gedankenwelt seiner Zielgruppe positionieren.
"unique selling proposition", USP
Manche Marketingexperten vertreten die Meinung, ein Produkt solle eine so ge-nannte "unique selling proposition", also eine einzigartige Verkaufsposition anstre-ben. ("unique" = einzigartig, "to sell" = verkaufen, "proposition" = Behauptung oder Lehrsatz). Wir können den Begriff "unique selling proposition" auch etwas freier übersetzen mit "unverwechselbarem Nutzenangebot" oder mit "Alleinstellungsmerk-mal".
Alleinstellungsmerkmale können z. B. erreicht werden über die "beste Qualität" den "niedrigsten Preis", die "fortschrittlichste Technik" und natürlich durch einzigartige Produkteigenschaften, die dem Kunden einen unvergleichlichen Nutzen bieten.
Praktische Hilfe: "unique buying proposition", UBP
In Anlehnung an acquisa 6/96: Christian Zach: "Warum Verkäufer am Kunden vorbeireden"
Der Ausdruck "USP" kennzeichnet einen falschen Denkansatz, weil er aus Sicht des Verkäufers und des Produktes denkt, wie das Wort "selling" verrät. Der Kunde kauft aber nicht unsere Produkte, sondern befriedigt seine Bedürfnisse. "Der Kunde kauft keinen Bohrer, er will Löcher!" Statt z. B. von einer "Servolenkung" sollte man also davon sprechen, dass sich das Auto auf kleinstem Raum und ohne Kraft dirigieren lässt. Statt von einer Zentralverriegelung zu sprechen, könnte man formulieren: "Das lästige Ums-Auto-Herumlaufen beim Ab- und Aufschließen ist abgeschafft" usw.
