Das Budweiser-Debakel: Ein Abstieg durch fragwürdiges Marketing

„Budweiser ist bekannt für einige der besten Werbespots aller Zeiten, die das Profil der Marke in ungeahnte Höhen gehoben haben. Besonders Bud Light zählt zu den meistverkauften Bieren in den USA. Doch das Unternehmen hat in den letzten Monaten eine schwierige Phase durchgemacht. Vom jahrelangen Bestseller zum Übersehen- und Ignoriertwerden in großen Mengen.

Die unglückselige Rolle von Dylan Mulvaney

Hallo. Etwas, was ich nicht tolerieren werde, ist, wenn Leute behaupten, dass ich kein Bier mag.

Verantwortlich dafür scheint eine Person zu sein: Dylan Mulvaney. In einem Instagram-Video, das das einjährige Jubiläum ihrer Weiblichkeit feierte, führte ein 22-sekündiger Clip zum Niedergang eines der weltweit größten Getränkeunternehmen. Solche Abstürze sind nicht neu – etwa als ein gefälschter Eli Lilly Twitter-Account nach einem Tweet über kostenlose Insulinversorgung den Aktienkurs von Twitter um 4% abstürzen ließ. Doch wie hat Bud Light ihre Marke zerstört? Hier ist, wie es geschah.

Der Niedergang von Bud Light

Budweiser und die Muttergesellschaft AB InBev haben eine beeindruckende Geschichte in der Werbung. Schauen Sie auf das Telefon. Hallo.

Es dauerte fast zwei Jahrzehnte, um die Marke Bud als eines der wichtigsten Biere in den USA zu etablieren. Robert Lackey, einer der Marketing-Executives, sagte: “Es hat 20 Jahre gedauert, Bud Light Bier zur Nummer eins in diesem Land zu machen. Und es dauerte nur eine Woche, um es zu demontieren.” Wenn Sie nicht wissen, was in letzter Zeit passiert ist, hier eine kurze Zusammenfassung.

Bud Light hat den Ruf, mehr ein Bier für Machos oder Studentenverbindungen zu sein. Aber gegen Ende des NCAA March Madness, ausgerechnet am 1. April, sponserte Bud Light Dylan Mulvaney, eine Influencerin mit über 11 Millionen TikTok- und 2 Millionen Instagram-Followern, um das Bier in den sozialen Medien zu bewerben. Kunden sahen dies als politische Aussage, dass die Firma sich dem Wokeness-Trend anschließt, was dazu führte, dass viele Menschen das Bier boykottierten.

Die harte Realität für Bud Light

„Woke“ zu werden, war für Bud Light nicht ohne Konsequenzen. Der Verlust von über 5 Milliarden Dollar an Wert innerhalb von drei Wochen nach der Werbeaktion und der massive Rückgang der Verkaufszahlen zeigten, dass Verbraucher weiterhin einen Einfluss auf Unternehmen ausüben können.

Bud Light im Krisenmanagement

Die Führungskräfte behaupteten, nie wirklich mit Mulvaney zusammengearbeitet zu haben, und der Global CEO von Anheuser-Busch, Michel DUIs, erklärte, dass es zu viel Fehlinformationen gab. In einem Brief an Händler behauptete Gray Eagle, der das Bier in St. Louis vertreibt, dass die Anzeige das Werk einer Werbeagentur war und nicht beabsichtigt war, Kontroversen auszulösen. Die beiden Top-Marketing-Executives von Anheuser-Busch, die während des Skandals beurlaubt wurden, sind nun nicht mehr im Unternehmen tätig.

Mulvaneys bedrückende Erfahrung

Mulvaney selbst geriet in eine prekäre Lage. Monatelang fühlte sie sich unsicher, wurde in der Öffentlichkeit verspottet und verfolgt. Das Video führte zu noch mehr Mobbing und Transphobie, als sie sich je hätte vorstellen können. Trotz all dem wartete sie vergeblich darauf, dass sich die Marke bei ihr meldete.

Die wirtschaftlichen Auswirkungen

Der Boykott führte zu einem massiven Wertverlust der AB InBev-Aktien und einem Rückgang der Verkaufszahlen von Bud Light um 21% in den USA. HSBC hat die Ab InBev-Aktien nach der Krise herabgestuft, und die Konkurrenten florieren. Die Message: “Go Woke, Go Broke” wird durch dieses Beispiel verstärkt – eine Warnung an Unternehmen, ihre Kunden zu kennen und nicht zu glauben, sie seien unantastbar.

Fazit: Die Macht der Verbraucher

Das Video, das als kleines Ankündigungsvideo begann, entwickelte sich zu einem der kontroversesten Momente des Jahres 2023, was zu einem enormen Imageverlust, Umsatzrückgängen und einem Kurssturz führte. Die Botschaft an Unternehmen lautet: Kenne deine Kunden und denke nicht, dass du unverwundbar bist, denn Verbraucher können ihre kollektive Macht nutzen, indem sie deine Produkte boykottieren. Die Tische des “Cancel Culture” werden gegen Unternehmen gedreht, die versuchen, sich durch “woke” Praktiken hervorzutun. “Go Woke, Go Broke” – eine Botschaft an die Unternehmensführung: Macht dem Volk.“

(Ende des Transkripts)