Infomationsbeschaffung: Land und Markt
Zuerst informiert man sich über das Land und dann über den speziellen Markt. Bei der Analyse der verschiedenen Länder könnte man in Form einer Checkliste die verschiedenen Faktoren analysieren. Wichtig sind vor allem die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, die kulturellen Faktoren, die geographischen und demographischen Faktoren, die technologischen Faktoren und die wirtschaftlichen Faktoren. Durch Bewertung mit Punkten kann man hier ein Ergebnis ableiten.
Dann erfolgt die Marktanalyse. Kriterien für diese Marktanalyse können sein: Markt-volumen, Marktwachstum, Kaufkraft, Marktzugang, Käuferstruktur, Absatzpotenzial, Konkurrenz und Kapitalbedarf. Auch bei der Marktanalyse kann man mit einer Checkliste und einer Punktbewertung arbeiten.
Suche nach Geschäftspartnern, Geschäftsanbahnung
Nachdem sich das Unternehmen über Land und Markt genau informiert hat, ist nun der nächste Schritt, den Kontakt mit in Frage kommenden Geschäftspartnern aufzunehmen. Ein besonders wichtiges Instrument sind dabei Messen und Ausstell-ungen. Eine weitere Möglichkeit zur Geschäftsanbahnung bieten natürlich auch Auslandsausschreibungen und Auslandsanfragen.
Messen und Ausstellungen
Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, während Ausstellungen eher Schauveranstaltungen sind. Bei Messen steht der Verkauf im Vordergrund, bei Schauveranstaltungen steht Information und Aufklärung im Vordergrund.
Die Teilnahme an einer Messe oder Ausstellung muss gut vorbereitet und nach-bereitet werden. Der ausländische Messebesucher möchte die Produkte vor Ort prüfen und vergleichen können. Dabei muss ihm fachkundige Beratung geboten werden (möglichst in seiner Landessprache). Vor allem aber gehört zu einer Messe eine konsequente Nachbereitung, wie zum Beispiel das systematische Erfassen der Adressen, der getauschten Visitenkarten, das systematische Nachfassen und die Kontaktpflege.
Praktische Hilfe: Professionelle Messeplanung
(In teilweiser Anlehnung an acquisa Juni 2000)
• Das Wichtigste: Rechtzeitig anfangen! „Rechtzeitig“ bedeutet mindestens 6 Monate vor Beginn der Messe mit der Planung anfangen. Dabei Feiertage und Urlaub be-rücksichtigen.
• Erstellung eines detaillierten Messebudgets mit Soll-/Istvergleich zur Kostenfort-schreibung – ansonsten drohen die Kosten aus dem Ruder zu laufen.
• Angebote schriftlich einholen und bei Änderung Nachtragsangebote ebenfalls schriftlich einholen – das erleichtert die spätere Rechnungskontrolle.
• „Zeit zum Nachdenken“ gewähren, besonders der Werbeagentur und dem Messe-bauer. Diese brauchen mindestens 3 – 4 Wochen, um ein ausgereiftes Konzept vorzulegen.
• Gesamtprojektplan und Detailpläne erarbeiten, dabei Termine und Zuständigkeiten erarbeiten und kontrollieren.
• Regelmäßiger Informationsabgleich mit den Projektteams.
• Checklisten für alle organisatorischen Bereiche (Standgestaltung, Catering, Hotel-belegung etc.)
• Probeläufe (für die Technik) einplanen und Zeit für die Standabnahme
• Standeinweisung mit dem gesamten Messeteam
• Nach der Messe das Allerwichtigste: Systematische Nachbereitung (Adressener-fassung, Nachtelefonieren, Informationsmaterial verschicken, etc.)
Auslandsausschreibungen und Auslandsanfragen
Bei Auslandsausschreibungen sind die Auftragsbedingungen meistens genau spe-zifiziert und müssen sorgfältig beachtet werden. Wenn ein Unternehmen frühzeitig von einer Ausschreibung erfährt, versucht es oft, seine eigenen (technischen) Normen oder Leistungen als Bedingung in die Ausschreibungsunterlagen hinein zu bekommen.
Auslandsanfragen sollten möglichst in der Sprache des Anfragenden beantwortet werden. Hier gelten die gleichen Regeln, die auch bei einer Inlandsanfrage gelten. Ein Unternehmen kann seine Chancen auf den Auftrag erhöhen, wenn es sorgfältig und schnell antwortet, gegebenenfalls nachfasst und die Anfrage eventuell durch Warenproben unterstützt.
Im engen Zusammenhang mit der Geschäftsanbahnung stehen auch die Fragen der Distribution. Die Distributionspolitik hat im Außenhandel entscheidende strategische Bedeutung. Oft ergibt sich ein Geschäft erst durch die richtige Form der Distribution. Wir betrachten zunächst die verschiedenen Distributionswege.
Distributionswege
Im Rahmen des Außenhandels lassen sich drei Arten von Distributionswegen unter-scheiden: direkte Distribution, indirekte Distribution und verschiedene Sonderformen der Distribution, die wir gesondert betrachten.
Direkte Distribution
Im Rahmen der direkten Distribution gibt es den direkten Export und den direkten Import. Als Vorteile der direkten Distribution, sowohl beim Export, wie auch beim Import, gelten der unmittelbare Kontakt zum Kunden, sowie die Kostenersparnis, weil kein Händler mehr zwischengeschaltet ist. Allerdings muss man den Auslands-markt gut kennen, das heißt, über Mentalität, Religion, Geschmack, Sprache, Politik etc. im jeweiligen Land gut Bescheid zu wissen. Mangelnde Kenntnisse können sonst beim Export zu Absatzproblemen führen und beim Import zu Rohstoffeng-pässen, weil der ausländische Lieferer nicht verlässlich ist. Auch führt der direkte Export dazu, dass der Exporteur oft länger auf sein Geld warten muss, als bei der indirekten Distribution.
Indirekte Distribution
Bei der indirekten Distribution ist ein Händler zwischengeschaltet. Dabei gibt es verschiedene Formen, je nachdem welche Art von Händler zwischengeschaltet ist. Diese Formen werden gleich betrachtet.
Beim indirekten Export verkauft der deutsche Hersteller an einen deutschen Au-ßenhändler. Das "Exportgeschäft" besteht also für den Exporteur lediglich darin, dass der Exporteur die Ware bereitstellt. Der Außenhändler sucht die Kunden und transportiert die Ware. Der Exporteur verdient weniger, als beim direkten Export. Er spart aber die Kosten für den Aufbau einer eigenen Handelsbeziehung und für die Pflege dieser Beziehung. Der indirekte Export wird bevorzugt bei geringen oder unregelmäßigen Absatzmengen.
Beim indirekten Import wendet sich der inländische Importeur an einen Zwischen-händler, statt direkt an den ausländischen Exporteur. Dies ist besonders dann ratsam, wenn nur für kurze Zeit und nur in kleinen Mengen importiert werden soll. Dann lohnt es sich oft nicht, eine eigene Handelsbeziehung zum ausländischen Exporteur aufzubauen. Hier ist der Bezug beim Zwischenhändler oft sogar kostengünstiger, weil dieser Mengen bündeln kann und so günstigere Preise erzielt, die er an den Importeur weitergibt. Der Zwischenhändler bietet dem Importeur oft auch die Möglichkeit, die Ware zunächst zu besichtigen, ehe er kauft. Oft bieten die Zwischenhändler dem Importeur auch an, die Ware nach seinen Wünschen für den inländischen Markt aufzubereiten, das heißt, die Ware abzustimmen auf den inländischen Geschmack oder die inländischen Qualitätsanforderungen.
Formen der indirekten Distribution
Als Formen der indirekten Distribution kennen wir den Auslandshandelsvertreter, den CiF-Agenten, den Handelsmakler und den Kommissionär.
Auslandshandelsvertreter
Der Auslandshandelsvertreter ist eine spezielle Form des Handelsvertreters. Die gesetzliche Regelung für den Handelsvertreter findet sich in § 84 HGB und gilt auch für den Auslandshandelsvertreter. Statt "Handelsvertreter" wäre eigentlich "Handels-vermitter" die treffendere Bezeichnung. Der Auslandshandelsvertreter vermittelt also Geschäfte mit dem Ausland. Er tut das im fremden Namen und für fremde Rechnung und erhält eine Provision. Über die reine Vermittlung kann der Auslandshan-delsvertreter auch den Kundendienst übernehmen und ein Auslieferungslager unter-halten.
Bei der Gestaltung des Vertrages mit dem Auslandshandelsvertreter kann man sich orientieren, am Leitfaden der Internationalen Handelskammer in Paris und an den Musterverträgen der Internationalen Union der Handelsvertreter in Amsterdam.
CiF-Agent
Während der Auslandshandelsvertreter oft nur für einen Exporteur arbeitet, vermittelt der CiF-Agent für mehrere Exporteure Geschäfte ins Ausland. "cif" steht dabei für Geschäfte, die nach der Lieferbedingung "cost, insurance, freight" abgewickelt werden. Der CiF-Agent ist also eine Sonderform des Auslandshandelsvertreters. Er ist Mittler zwischen mehreren Exporteuren und mehreren Importeuren. Im Gegensatz zum Auslandshandelsvertreter unterhält er keine Verbindung zum Endverbraucher.
Handelsmakler
Der Handelsmakler unterscheidet sich vom Handelsvertreter dadurch, dass er nicht dauerhaft mit der Vermittlung von Handelsgeschäften betraut ist, sondern dies nur gelegentlich tut. Die Rechtsgrundlage für den Handelsmakler findet sich in den §§ 93 ff. HGB. Er erhält für die Vermittlung von Geschäften eine so genannte Courtage, die von jedem der beiden Parteien zur Hälfte bezahlt werden muss (§ 99 HGB), sofern nicht vertraglich etwas anderes vereinbart ist.
Kommissionär
Der Kommissionär schließlich handelt im eigenen Namen, aber für fremde Rech-nung, nämlich für die Rechnung seines Auftraggebers, hier Kommittent genannt (§§ 383 ff. HGB). ("committere", lateinisch für "zusammenbringen", "anvertrauen"). Der Kommissonär hat für seine Dienste Anspruch auf Kommission und Auslagenersatz. Der Kommissionär ist nach § 385 HGB sehr stark den Weisungen des Kommittenten unterworfen. Der Kommittent kann den Kommissionär unter Umständen sogar schadensersatzpflichtig machen und das Geschäft zurückweisen.
Im Außenhandel können wir den Einkaufskommissionär und den Verkaufskommissi-onär unterscheiden.
Der Einkaufskommissionär übernimmt es, für den deutschen Importeur in seinem ei-genen Namen, aber auf Rechnung dieses Importeurs, im Ausland Ware einzukau-fen. Der Einkaufskommissonär hat gute Kenntnisse des Auslandsmarktes und kann den Unternehmen oft die jeweils günstigste Bezugsquelle vermitteln.
Der Verkaufskommissionär übernimmt es, für den Exporteur in seinem eigenen Na-men, aber auf Rechnung dieses Exporteurs, die Ware im Ausland zu verkaufen. Oft unterhält der Verkaufskommissionär zu diesem Zweck vor Ort im Ausland so genan-nte Konsignationslager (Auslieferungslager), damit der ausländische Importeur die Ware vor Ort auswählen und prüfen kann.
