Aufgabe und Bereiche der Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst alle Fragen, die den Weg des Produktes vom Her-steller zum Endverbraucher betreffen. Im wesentlichen zerfällt die Distributionspolitik in zwei Teilgebiete. Zum einen geht es um die Frage, welcher Absatzkanal zu wäh-len ist, zum anderen geht es um Fragen der Logistik. Bevor wir diese beiden Teil-gebiete genauer betrachten, wollen wir vorher untersuchen, welche Faktoren es gibt, die bei Planung des Distributionssystems bestimmend sind.
Bestimmungsfaktoren, Überblick
Diese Bestimmungsfaktoren sind:
kundenbezogene Bestimmungsfaktoren
produktbezogene Bestimmungsfaktoren
unternehmensbezogene Bestimmungsfaktoren
konkurrenzbezogene Bestimmungsfaktoren
rechtliche Bestimmungsfaktoren
Kundenbezogene Bestimmungsfaktoren
Zu den kundenbezogenen Bestimmungsfaktoren gehören der örtliche Bedarf und die Kaufgewohnheiten der Kunden. Wie viel kauft der Kunde? Wann kauft der Kunde? Wie oft kauft der Kunde? Wo kauft der Kunde?
Sehr wichtig sind die Erwartungen des Kunden. Welche Lieferzeit und welche Serviceleistungen erwartet er? Welche Sortimentsbreite, -tiefe und Sortimentsqualität erwartet er? Wie sollte die Ladengestaltung sein?
Auch weitere Informationen über den Kunden sind wichtig, wie seine Mobilität und Mobilitätsbereitschaft, seine Kaufkraft und seine Liquiditätslage. Man sollte außer-dem wissen, wie die Kunden auf verschiedene Verkaufsmethoden reagieren.
Produktbezogene Bestimmungsfaktoren
Für die Wahl des Distributionskanals spielt die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte gegenüber dem Verbraucher eine große Rolle. Wichtig ist auch, wie häufig das Produkt gebraucht wird, wie haltbar oder transportempfindlich es ist. Das Image des Produktes ist ein weiterer wichtiger Faktor, sowie seine Wertigkeit und eventuell seine Gefährlichkeit, zum Beispiel bei Chemikalien.
Unternehmensbezogene Bestimmungsfaktoren
Außerdem spielen noch unternehmensbezogene Faktoren eine Rolle, wie zum Beispiel die Größe des herstellenden Unternehmens, seine finanziellen Mittel und sein Standort. Die Erfahrungen des Herstellers mit verschiedenen Distributions-methoden sind ebenfalls wichtig, genauso wie sein Bekanntheitsgrad, sein Image und seine übrige Marketingstrategie.
Konkurrenzbezogene Bestimmungsfaktoren
Bei den konkurrenzbezogenen Faktoren ist wichtig, die Zahl und die Art der Konkurrenzprodukte und den Grad der Substituierbarkeit zu kennen und zu wissen, wie die Konkurrenz ihre Produkte vertreibt. Noch wichtiger ist die Marktstruktur, das heißt die Zahl der Konkurrenzunternehmen und die Intensität des Wettbewerbs.
Rechtliche Bestimmungsfaktoren
Auch rechtliche Faktoren können eine Rolle spielen, wie z. B. Export- und Zollvor-schriften. Oft spielen sehr detaillierte Transportvorschriften eine große Rolle, z. B. für gefährliche Güter, lebende Tiere etc.
Generell wird die Distribution auch durch das Ladenschlussgesetz eingeschränkt und durch die Regelung für Sommer- und Winterschlussverkäufe.
Wahl der Distributionspartner
Nun betrachten wir die Wahl der Distributionspartner. Wenn ein Unternehmen sich entschlossen hat, Partner zu wählen, steht es vor den beiden Fragen: "wie viele Partner?" und "zu welchen Konditionen?".
Es muss sich also entscheiden, ob es für sein Produkt eine intensive, exklusive oder eine selektive Distribution wählt. Intensive Distribution bedeutet, das Produkt mög-lichst überall und zu jeder Zeit kaufen zu können (Ubiquität = Überallerreichbarkeit). Exklusive Distribution bedeutet, dem Produkt durch den Distributionskanal ein exklusives Image zu geben und es nur an ausgewählten Stellen zu verkaufen. Die selektive (= auswählende) Distribution liegt zwischen diesen beiden Extremen.
Bei der Frage nach den Konditionen sind zum Beispiel die Gebietsrechte, die Verdienstmöglichkeiten und ähnliche Fragen zu klären.
Konflikte im Distributionssystem
Wir betrachten zum Abschluss eventuelle Konflikte im Distributionssystem. Wir unterscheiden zwischen horizontalen und vertikalen Konflikten. Ein horizontaler Konflikt ist ein Konflikt auf der gleichen Distributionsstufe, also zum Beispiel ein Konflikt unter Großhändlern oder unter Einzelhändlern.
Ein vertikaler Konflikt ist ein Konflikt zwischen hintereinander geschalteten Distributionsstufen, also zum Beispiel zwischen Hersteller und Großhändler oder zwischen Großhändler und Einzelhändler.
Gründe für Konflikte sind vor allem schlechte Kommunikation, unterschiedliche Preis- und Gewinnvorstellungen, nicht eindeutig geklärte Funktionen und Rechte und große Abhängigkeiten.
Lösungsmöglichkeiten ergeben sich vor allem dadurch, dass Kommunikationska-näle geschaffen und gepflegt werden. Auch auf eindeutige Verträge sollte man achten. Wichtig ist, schon in den Vertrag eine Einigung auf Methoden der Konflikt-lösung einzubeziehen und Schiedsstellen oder Verbandsorgane mit Schlichtungsbe-fugnis zu schaffen und zu nutzen.
Spezialbetrachtung: Mediation zur Konfliktlösung
Im Konfliktfall empfiehlt sich die so genannte Mediation durch einen darauf spe-zialisierten Mediator, statt der Auseinandersetzung vor Gericht. Während man sich in der gerichtlichen Auseinandersetzung nur noch damit beschäftigt, was die Partner jetzt trennt, konzentriert man sich in der Mediation darauf, was die Partner damals verbunden hat und wie man wieder zusammenkommen kann. Mediation kann ein deutlich schnellerer und kostengünstigerer Weg sein, als der Rechtsstreit vor Gericht. Man kann auch erst den Weg der Mediation versuchen und im Falle des Scheiterns immer noch den Weg der Klage gehen.
Mediation sollte man versuchen, wenn der Streitwert hoch ist, eine schnelle Lösung benötigt wird und der Streitfall komplex ist. Auch wenn Diskretion erforderlich ist, ist die Mediation besser als ein öffentliches Gerichtsverfahren. Schließlich ist Mediation dann zu empfehlen, wenn der Geschäftspartner aus dem Ausland ist. Die Rechts-lage im Ausland ist nämlich oft sehr schwer einzuschätzen; außerdem müssen oft ausländische Anwälte eingeschaltet werden, was die Sache verteuert.
