Betriebswirt/in IHK: Direkter Absatz

Kriterien des richtigen Absatzkanals

 

Eine Grundfrage der Distributionspolitik lautet: direkter oder indirekter Absatzweg? Ein indirekter Absatzweg liegt dann vor, wenn Einzel- oder Großhändler in den Ab-satzweg eingeschaltet sind.

 

Wie entscheidet man sich nun richtig zwischen dem direkten und dem indirekten Absatzweg?

 

 

Quantitative Kriterien: Kosten

 

Das klassische Entscheidungskriterium sind natürlich die Kosten. Jedoch gibt es auch wichtige qualitative Faktoren, die zusätzlich berücksichtigt werden müssen.

 

 

Qualitative Kriterien: Image, Steuerbarkeit, Wachstumspotential

 

Der Absatzkanal hat entscheidenden Einfluss auf das Erscheinungsbild des Produktes am Verkaufsort ("point of sale", POS oder auch "point of purchase", POP genannt). Unter diesem Aspekt kann der kostengünstigste Absatzkanal oft der schlechteste sein. Die Stufe des Absatzkanals, die unmittelbar an den End-verbraucher verkauft, soll so gestaltet sein, dass das Erscheinungsbild des Pro-duktes dem Marketingplan des Herstellers entspricht. Ein weiteres wichtiges Kriterium ist, inwieweit der Hersteller etwas kontrollieren und beeinflussen kann. Je direkter der Absatzweg, um so stärkere Einflussnahme und Kontrolle sind möglich. Abschließend sollen auch das Wachstumspotential und die Lieferantentreue des jeweiligen Absatzweges bedacht werden.

 

 

Qualitative Kriterien des Produktes

 

Produkte, die zum Beispiel aufgrund ihrer technischen Kompliziertheit stark erklärungsbedürftig sind, sehr transportempfindliche Produkte und Produkte, die so teuer sind, dass sich Lagerung nicht lohnt, bieten sich für den direkten Vertrieb an, ebenso Produkte mit kleinem Abnehmerkreis.

 

 

 

 

Direktmarketing, Aufgabe und Instrumente, Überblick

 

Wir betrachten nun das Direktmarketing, denn oft wenden die Organe des direkten Absatzes Maßnahmen des Direktmarketing an. Aufgabe des Direktmarketing ist es, durch direkte Zielgruppenansprache möglichst sofort einen Verkaufsabschluss zu erhalten. Als Instrumente kennen wir den Versandhandel, die Mailings, das Telefon-marketing, das TV-Direktmarketing und das Online-Marketing über das Internet.

 

Direktmarketing hat starke Zuwachsraten, die sich unter anderem durch die gestiegenen Mobilitätsaufwendungen der Verbraucher und durch den allgemeinen Trend zum "sich einspinnen" (cocooning) erklären.

 

 

Mailings

 

Mailings sollten so geschrieben sein, dass sie wie ein Dialog zwischen dem Sender und dem Empfänger klingen. Hierzu muss der Sender dem Empfänger die Fragen beantworten, die der Empfänger beim Erhalt eines Mailings automatisch stellt. Die Sprache sollte einfach und bildhaft sein; Schachtelsätze, zu lange Worte und ab-strakte Begriffe sollten vermieden werden.

 

 

Telefonmarketing, Vorteile

 

Auch das Telefonmarketing hat Zuwachsraten. Seine Vorteile liegen darin, dass sehr schnell und relativ billig zunächst die Marktsituation erfasst werden kann. Danach kann der Außendienst gezielt zu den Kunden fahren, die wirklich Interesse gezeigt haben.

 

 

Telefonmarketing, rechtliche Determinanten

 

Zum Telefonmarketing liegt inzwischen auch eine umfangreiche Rechtsprechung vor, die sich ständig weiterentwickelt. Als Grundprinzipien haben sich heraus-kristallisiert, dass der "kalte Anruf" einer Privatperson grundsätzlich verboten ist. Im Geschäftsverkehr wird Telefonmarketing grundsätzlich geduldet, aber auch hier sind gewisse rechtliche Schranken zu beachten. Wenn z. B. ein Unternehmen aus-drücklich sagt, dass es keine solchen Maßnahmen mehr wünscht, dann muss dies beachtet werden.

 

 

TV-Direktmarketing

 

Auch das TV-Direktmarketing hat in den letzten Jahren stark zugenommen, besonders auf den privaten Fernsehkanälen. Wir kennen TV-Direktmarketing in zwei Formen. Zum einen die so genannten Direktreaktionsspots, zum anderen das Tele-shopping.

 

 

Direktmarketing und Internet ("Online-Marketing")

 

Das Internet verändert die Distributionspolitik radikal und schnell. In Zukunft werden die meisten standardisierbaren und wenig erklärungsbedürftigen Produkte und Dienstleistungen direkt über das Internet zu beziehen sein (so genannter "Electronic-Commerce" oder kurz: "E-Commerce"). Diese Entwicklung, auch bezeichnet als "Online-Marketing", verändert die Distributionspolitik und die Kommuniktionspolitik ganzer Branchen.

 

Für den Käufer  ergeben sich vor allem folgende Veränderungen:

 

            er kann weltweit Beschaffungsquellen ausmachen, der Markt

            wird transparenter,

 

er reduziert seine Transaktionskosten (= Kosten für die

Beschaffung des gewünschten Produktes, z. B. keine

Parkplatzsuche, etc.),

 

            der weltweiter Wettbewerb übt Preisdruck aus.

 

 

Für den Anbieter  ergeben sich vor allem folgende Veränderungen:

 

            Wachstum durch neue Kunden,

 

            verschärfter Konkurrenzdruck durch globalisierten Wettbewerb,

 

Aufbau von Beziehungen durch Bereitstellung von Informationen,

            Erfassung der Kundenwünsche, Kontaktmessung, Austausch

über Chat-Rooms etc.,

 

            Senkung der Vertriebskosten/Neuausrichtung des Außendienstes:

            Konzentration auf Beratungsqualität und Beziehungsmanagement,

 

            Online-Auktionen (Versteigerung von Restposten, Austesten der

            Preisbereitschaft etc., s.u.)

 

Die größten Zuwachsraten im E-Commerce erwarten Fachleute im Bereich der Unterhaltungselektronik, insbesondere der Tonträger und Bücher, sowie bei Banken und Finanzdienstleistungen. 

 

 

Online-Marketing: Werbung, E-Mail, Online-Foren

 

Werbung im Internet funktioniert über die so genannten Banner. Dies sind kleine bunte Flächen, die den Benutzer veranlassen sollen, sie anzuklicken um dadurch auf die Internet-Seiten des jeweiligen Unternehmens zu gelangen. Eine spezielle Variation ist das "Keyword-Advertising". Wenn ein Internet-Nutzer einen allgemeinen Suchbegriff, wie z. B. "Urlaub" eingibt, kann dieser Person mit der Suchantwort ein Banner eines bestimmten Reiseunternehmens gezeigt werden.

 

Auch E-Mail kann für das Direktmarketing genutzt werden. Unternehmen können entweder E-Mail-Listen einrichten, in die sich Interessenten freiwillig eintragen und dann periodisch mit Produkt- und Firmeninformationen versorgt werden. Daneben gibt es das massenweise Versenden von E-Mails ("Spamming"). Dies ist gegenüber Privatpersonen verboten.

 

Online-Foren, die so genannten "Chat-Rooms" sind Diskussionsforen, die innerhalb kommerzieller Online-Dienste angeboten werden. Solche Online-Foren können auch von Firmen gesponsort werden. Online-Foren in Form von "Newsgroups" sind frei zugänglich. Durch Newsgroups können Unternehmen z. B. Missverständnisse auf-klären, Hilfe bei der Produktverwendung anbieten etc.

 

 

Online-Aktionen über das Internet

(In Anlehnung acquisa 11/99, Artikel: "Online-Auktionen als Absatzweg")

 

Ein relativ neuer Vetriebsweg ist die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen über das Internet zu versteigern. so kann zum Beispiel ein Restposter der letzten Som-mer-Kollektion über das Internet versteigert werden, um die Preisschwelle auszu-testen. Ein Handwerker könnte noch freie Stunden seines Wochenplans meist-bietend versteigern.

 

Damit hat dieser neue Vertriebsweg auch Auswirkungen auf die Preispolitik. Die Preisbereitschaft der Kundschaft kann ausgetestet werden. 

 

 

 

 

 

 

 

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