Archiv für den Monat: Februar 2016

Portfolio-Analyse, Teil 6

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Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Portfolio-Analyse, Teil 6)

Hallo, herzlich willkommen. Mein Name ist Marius Ebert. Und in einer kleinen Videoserie betrachten wir die Portfolioanalyse, haben uns vorgearbeitet bis zum Boston Fenster – schauen Sie in den anderen Videos.

Boston-Fenster (Portfolio-Analyse, Teil 6)

Ich entwickele es noch mal ganz schnell. Schauen Sie: Hier steht der relative Marktanteil an der Abszisse, und an der Ordinate steht das Marktwachstum. Wir skalieren in niedrig und hoch. Wir skalieren auch hier in niedrig und hoch, das heißt irgendwo in der Mitte ist eine Grenze. Wir ziehen die Linien durch und erhalten das berühmte Boston Fenster und haben dann in den, in den verschiedenen Feldern, in den vier Feldern die verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten platziert.

Was ich verraten möchte, ist jetzt: Wie kommt es eigentlich zu dieser Bezeichnung her – „relativer Marktanteil“. Nun, der Grund ist zu finden in der sogenannten PIMS-Studie, P-I-M-S, schauen Sie, da gibt es auch ein Video von mir, Profit Impact of Market oder Marketing Strategies, also der Gewinneinfluss von Marketingstrategien: Welche Marketing-Strategie hat besonders guten Einfluss auf den Erfolg? Und da hat man eben herausgefunden in vielen, vielen Jahren, dass es der Marktanteil ist, der den höchsten Einfluss hat auf den Erfolg, gemessen am ROI.

Und Marktwachstum, warum ist es das Marktwachstum? – Nun, die Boston-Leute haben herausgefunden den Erfahrungskurven-Effekt, den Erfahrungskurven-Effekt. Der Erfahrungskurven-Effekt sagt ja, dass bei einer kumulierten Verdopplung der Stückzahl die Kosten pro Stück um 30 Prozent sinken, und deswegen ist Marktwachstum, was ja bedeutet mehr Produktion, dadurch dramatische Kostensenkung, der zweite Faktor.

Und hier in der Bezeichnung steckt das Lebenszyklusmodell im Hintergrund, das heißt hier die Poor Dogs, das ist entweder die Einführungsphase, die nie weitergegangen ist, oder die Degenerationsphase. Das ist hier die Wachstumsphase, wenn es denn Wachstum wird, es heißt ja hier, das sind ja hier die Fragezeichen, Einführung, Wachstum, Reif – Einführung, Wachstum, Reifephase, die Stars, hier sind die Sättigungsprodukte, die Cash Cows, das heißt hier hinter verbirgt sich das Lebenszyklusmodell.

Ja, das war‘s schon wieder.

Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Portfolio-Analyse, Teil 6)

Weitere Lernhilfen finden Sie unter www.spasslerndenk-shop.de.

Mein Name ist Marius Ebert. Ich bin Experte für leichtes und schnelles Lernen.

 

© Dr. Marius Ebert

Portfolio Modell Boston, Teil 3

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Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Portfolio Modell Boston, Teil 3)

Willkommen zurück. Wir sind im dritten Teil unser Mindmap „Boston Modell Portfolioanalyse“ – Mindmaps unter www.spasslerndenk-shop.de.

Strategie-Empfehlungen (Portfolio Modell Boston, Teil 3)

Wir haben noch zu besprechen die Strategie-Empfehlungen und die Kritik am Boston-Modell. Malen wir uns nochmal das Boston-Fenster. Sie sehen: Hier steht Boston-Fenster. Malen wir uns das noch mal auf. Schauen Sie auf die Abfolge der Schritte:

An der Abszisse steht „relativer Marktanteil“, an der Ordinate steht „Markt-Wachstum“. Merken Sie sich diesen Einstieg in das Modell. Dass da unten rechts „Cash Cow“ steht, das weiß nachher jeder, aber wie man dahin kommt zu den Cash Cows, der Bezugsrahmen, das kann kaum jemand abrufen. Also das bitte merken. Merken Sie sich immer den Einstieg, dann können Sie den Rest abrufen. Wenn Sie den Einstieg nicht haben, kriegen Sie den Rest nicht abgerufen.

Dann das zweite ist die Skalierung: Wir skalieren in niedrig und hoch. Die Grenze zwischen niedrig und hoch ist bei 1, denn es geht ja um den relativen Marktanteil. Wer unter 1 ist, ist Marktfolger, also hier dieser Bereich, und wer über 1 ist, ist Marktführer – eigener Marktanteil im Verhältnis zum Marktanteil größter Konkurrenz größer 1 bedeutet: Man hat den größten Marktanteil, ist also Marktführer. Skaliert hier bei Marktwachstum wurde früher mal im Original bei zehn Prozent, war die Grenze in einer Zeit starker Wachstumsorientierung. Das kann man heute kaum noch durchhalten. Also hier muss man die Grenze individuell ziehen, je nachdem was passt, niedrig – hoch. Wir ziehen die Trennungslinien durch und machen das Fenster komplett.

  • So, hier unten, niedrig-niedrig sind die richtig armen Hunde. Strategie-Empfehlung: desinvestiere. Desinvestieren, wörtlich „ausziehen“, investieren, investis – einkleiden, desinvestieren ausziehen, das heißt: finanzielle Mittel abziehen, kein Engagement mehr – das sind die armen Hunde.
  • Da drüber die Fragezeichen: Da ist die Strategie-Empfehlung gespalten – entweder investiere oder auch desinvestiere, es sind ja Fragezeichen, wir wissen es eben nicht genau.
  • Für die ist Stars daneben lautet die Strategie-Empfehlung: Investiere.
  • Und für die Cash Cows laut die Strategie-Empfehlungen: Melken. Finanzielle Mittel abziehen.

Das heißt: Dieses Modell ist auch ein Modell zur Steuerung des Cashflow: Der Cashflow geht ganz stark von hier unten und ein bisschen auch, weil hier eingespart wird, von hier nach da oben, um die Ausbaustrategien hier bei den Fragezeichen und vor allem bei den Stars bezahlen zu können.

So, das sind die Strategie-Empfehlungen. Sie finden das nochmal hier: Arme Hunde – desinvestieren, Fragezeichen – desinvestieren oder investieren, Stars – investieren, Cash Cow – melken.

Kritik am Boston Modell (Portfolio Modell Boston, Teil 3)

Und jetzt kommt noch die Kritik:

  • Das Boston Fenster oder Portfolio-Strategien generell taugen zur Standortbestimmung, und zwar fast wie kein zweites strategisches Modell, weil man mit einen Blick sieht, ja, wie die Stärkenverteilung des Unternehmens ist. Also hier haben wir wieder relativer Marktanteil, hier haben wir Marktwachstum, und wir sehen mit einem Blick, wenn ein Unternehmen zum Beispiel hier das Bild aufweist, sehen wir nur arme Hunde, ja, oder, ich will jetzt hier nicht ganz viele Bilder malen, man sieht mit einen Blick, was los ist, und das ist das Geniale an diesem Modell: Man sieht mit einem Blick, was los ist. Das ist gut. Standortbestimmung ist hier wie in kaum einem anderen strategischen Modell super visualisiert.
  • Aber: Es führt zu Verzettelung. Es passt zu der strategischen Lehre, die da heißt Diversifiziere – diversifiziere. Streue dein Risiko. Das ist die strategische Empfehlung, der strategische Grundgedanke, der hier dahinter steckt. Dieses Diversifiziere war die große strategische Ausrichtung der achtziger Jahre des vorigen Jahrhunderts. Heute spricht man eher von Konzentration auf Stärken. Konzentration auf das Kernsortiment. Das ist so ziemlich das Gegenteil von dem, ja, und das ist die große Gefahr, dass es eher Richtung geht dieser Diversifiziere, tanze auf allen Hochzeiten, aber du bist auf keinen Hochzeiten wirklich engagiert, auf keiner Hochzeit ist wirklich dein Herz. Du verzettelst dich. Und deswegen sagt man heute vielmehr: Konzentration auf das Kernsortiment. Und da passt die Portfolioanalyse nicht mehr so richtig dazu.

Das war’s.

Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Portfolio Modell Boston, Teil 3)

Wünsche Ihnen alles Gute.

Viel Erfolg für Ihre Ziele.

Marius Ebert

 

 

© Dr. Marius Ebert

Planung einer Werbekampagne

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Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Planung einer Werbekampagne)

Hallo, willkommen zurück. Mein Name ist Marius Ebert. Und in diesem kleinen Video geht es um die Planung einer Werbekampagne.

Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Planung einer Werbekampagne)

Aber zunächst mal wollen wir das strukturell einordnen. Wenn Sie meine anderen diesbezüglichen Videos kennen, wissen Sie, dass ich mit dieser Dreieckstruktur arbeite, wo an der Spitze unten der Grundgedanke steht. Wir sind also jetzt schon ziemlich weit oben in diesem Dreieck. Hier sind wir auf der Ebene der Marketinginstrumente

  • Product
  • Place
  • Place
  • Promotion

oder auf Deutsch Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Und im Rahmen der Kommunikationspolitik haben wir, Strukturzahl 5, 5 Unterpunkte, Strukturzahl 5, hier übrigens auch bei Place, Distribution Strukturzahl 5, hier auch Strukturzahl 5, hier Strukturzahl 5 – schauen Sie in die anderen Videos.

  • Wir haben das Product-Placement,
  • wir haben die klassische Werbung,
  • wir haben die Verkaufsförderung,
  • wir haben PR, die Öffentlichkeitsarbeit,
  • und wir haben den persönlichen Verkauf.

Und wir sind jetzt hier bei der Werbung. Und eine klassische Werbekampagne plant man in fünf Schritten, von denen ich zunächst mal vier hier anmale:

  • Der erste Schritt sind Ziele plus Zielgruppe. Ziele plus Zielgruppe (Z+Z).
  • Der zweite Schritt ist die Budgetierung (B).
  • Der dritte Schritt ist die Werbebotschaft, „B“ die Botschaft
  • Der vierte Schritt ist die Budgetverteilung.

Budgetierung, Botschaft, Budgetverteilung.

Und der fünfte Schritt ist das Controlling. Eigentlich müsste das jetzt hier chronologisch hier folgen. Aber heute, moderne Unternehmen machen ein permanentes Steuern, ein permanentes Controlling, begleitend von Anfang an.

Noch einmal:

erster Schritt: Ziele und Zielgruppe

zweiter Schritt: Budgetierung

Übrigens: Die ganzen modernen Unternehmen budgetieren nicht mehr. Wissen Sie warum? – Weil Budgets immer Eingrenzungen sind. Ja, man hat eine gute Idee. Sofort sagt jemand: „Hast du mal auf unser Budget geschaut?“ Und sofort ist die Idee tot. Deswegen: Moderne Unternehmen budgetgieren nicht mehr, ja.

Ziel und Zielgruppe

Budgetierung

Botschaft

und Budgetverteilung

Ja, das sind die vier Schritte, und der fünfte Schritt, aber eigentlich permanent begleitend, ist das Controlling.

Das war‘s schon wieder.

Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Planung einer Werbekampagne)

Schauen Sie unbedingt unter auch www.spasslerndenk-shop.de. Dort finden Sie Medien, die das Lernen verkürzen können, nach meiner Einschätzung auf ein Drittel – nicht um, sondern auf ein Drittel der Zeit. Schauen Sie unbedingt rein.

Mein Name ist Marius Ebert.

Dankeschön.

 

© Dr. Marius Ebert