Shareholder versus Stakeholder
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Während1 der Shareholder-Ansatz sich einseitig um die Interessen der Aktionäre kümmert, versteht man unter dem Stakeholder-Ansatz die Einbeziehung weiterer Interessengruppen neben den Aktionären, wie die Arbeitnehmer, die Liefernanten, die interessierte öffentlichkeit, der Staat, die Anwohner usw. also alle die direkt oder indirekt vom Unternehmen betroffen oder an ihm interessiert sind.
Durch die Ausweitung zum Stakeholder–Ansatz kommen zu den rein ökonomischen Zielen der Stakeholder soziale und ökologische Ziele hinzu:
(Übersicht entnommen aus Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre)
Zielkonflikte
Aus der obigen Aufstellung ergeben sich zahlreiche Zielkonflikte, zum Beispiel zwischen dem Ziel der Gewinnmaximierung und den ökologischen Zielen. Be-trachten wir eine Beispiel aus der Getränkeindustrie1: Nehmen wir an, dass das Ein-wegsystem für Hersteller und Handel kostengünstiger, das Mehrwegsystem da-gegen umweltverträglicher ist. Wenn es nun keine gesetzlichen Regelungen gibt, und die Nachfrager zwar Umweltschutz wünschen, aber nicht bereit sind, dafür zu bezahlen, dann wird der Getränkehersteller mit dem Einwegsystem den Hersteller mit dem Mehrwegsystem in eine Nische für umweltbewusste Käuferschichten drän-gen und den Markt beherrschen.
Vereinbarkeitsstrategien bei Zielkonflikten
Soziale und ökologische Ziele auf der einen und ökonomische Ziele auf der anderen Seite können durchaus miteinander vereinbart werden. So erhöhen zum Beispiel ein als gerecht empfundener Lohn, ein angenehmes Betriebsklima und eine menschen-orientierte Führung die Motivation und damit die Arbeitsproduktivität. Damit können auch die Gewinnziele leichter erreicht werden.
Umweltverträgliche Produktionsprozesse und die Verwendung umweltverträglicher Materialien werden zunehmend vom Markt honoriert, dadurch dass die Verbraucher bereit sind, höhere Preise zu bezahlen. In dem Maße, wie sich diese Entwicklung verstärkt, löst sich auch der Konflikt zwischen okonomischen und ökologischen Zie-len auf.
Merkmale und Einteilung von Zielen
Ziele lassen sich nach unterschiedlichen Klassifizierungsmerkmalen einteilen:
(Übersicht entnommen aus Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre)
(1) Je nachdem, wer das Ziel setzt kann man zischen individuellen und institutionell-en Zielen unterscheiden. So kann z. B. das individuelle Ziel des Arbeitnehmers in Konflikt zu den Unternehmenszielen führen und zur inneren Kündigung führen.
(2) Ziele können nach Mengeneinheiten (Produktionsmenge) oder nach Geldein-heiten (Umsatz) definiert werden. Im Rahmen des Zielinhalts unterscheidet man manchmal auch noch in Sachziele (das Was) und Formalziele (das Wie = nach wel-chen Regeln). Dies zeigt die folgende Übersicht:
(Übersicht entnommen aus Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre)
(3) Hinsichtlich des Zielausmaßes unterscheidet man in begrenzte Ziele (z. B. ge-wünschte Eigenkapitalverzinsung 6 Prozent) und unbegrenzte Ziele (Maximierung der Eigenkapitalverzinsung).
(4) Ziele unterscheiden sich aber auch hinsichtlich ihres Zeitbezugs in langfristige und kurzfristige Ziele, oder, wie man auch sagen kann, in strategische, taktische und operative Ziele.
(5) Hinsichtlich der Zielbeziehungen unterscheiden wir komplementäre, konkurrie-rende und indifferente Ziele (Zielkomplementarität, Zielkonflikt und Zielneutralität).
(Übersicht entnommen aus Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre)
Auch kann man in Oberziele, Zwischenziele und Unterziele unterscheiden:
(Übersicht entnommen aus Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre)
Zielsysteme und Zielhierarchien
Wenn wir von Oberzielen, Zwischenzielen und Unterzielen sprechen, dann sind wir von Zielsystemen. Dies ist in der Praxis die Regel. Ein Unternehmen verfolgt in der Regel mehrere Ziele, die es in eine Hierarchie bringen muss, die möglichst konfliktfrei ist. Generell sollten an eine Zielsystem folgende Mindestanforderungen gestellt werden:
(Übersicht entnommen aus Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre)
Zielhierarchie
Eine Zielhierarchie könnte wie folgt aussehen:
Oberziele
SGE Ziele
Spartenziele
Hauptabteilungsleiterziele
Abteilungsziele
Kostenstellenziele
Mitarbeiterziel
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Zielbildungsprozess
Der Zielbildungsprozess könnte dann in vier Schritten ablaufen.
a) Zielsuche (Abhängig von den Stakeholdern/ der Unternehmensstrategie)
b) Zielstrukturierung (Zielhierarchien bilden, Konfliktfreiheit herstellen)
c) Zielpräzisierung (Aus Oberzielen Unterziele herleiten, Ziele operationalisieren)
d) Zielüberprüfung und –korrektur (rollierende Planung)