Wirtschaftsfachwirt: Lernen ohne Leiden
In den letzten Videos habe ich sehr viel gesprochen über das Prüfungfach Rechnungswesen, speziell Jahresabschlussanalyse. In diesem Video möchte ich mal über ein anderes Gebiet sprechen, nämlich über das Gebiet Marketing. Mein Name ist Marius Ebert. Wir stellen uns die Situation der mündlichen Prüfung vor, in diesem Fall im Fach Marketing. Der Prüfer gibt dem Prüfling das Stichwort „Kundenbindung“.
Sie wissen, ich habe es oft erklärt, wenn Sie meine Videos kennen, dann wissen Sie, dass mündliche Prüfung bedeutet, dass der Prüfer Ihnen einen Ball zuwirft und Sie mit dem Ball ein bisschen jonglieren sollten, ein paar Kunststücke machen sollen vielleicht noch ein zweiten Ball dazunehmen, vielleicht noch einen dritten und ein bisschen jonglieren. Der Prüfer gibt Ihnen also das Wort „Kundenbindung“. Zum Beispiel sagt er: „Sagen Sie mal, Kundenbindung ist das eine wichtige Sache? Oder warum ist denn Kundenbindung so wichtig? Was faktisch nur bedeutet lieber Prüfling? Nimm das Stichwort und mach was draus“.
Also was kann man sagen? Kundenbindung. Nennen wir es mal. Warum ist Kundenbindung wichtig? Ich glaube, was es ist, braucht man nicht zu erklären, dass das sollte im Prinzip das Wort schon sagen, was Kundenbindung ist. Der Kunde soll nicht einmal kaufen, der Kunde soll immer wieder bei uns kaufen. Also die Frage ist, warum Kundenbindung? Und da könnte man zum Beispiel sagen: „Kundenbindung bedeutet ja die Überführung von Neukunden zu Stammkunden“. So etwa könnte man vielleicht sagen.
Nehmen wir den Fall mal wieder weg. Machen wir es mal anders. Neukunden und die Neukunden werden dann zu, sagen wir mal Mehrfachkunden und sie werden dann zu Stammkunden. Und dieser Prozess aus Neukunden Mehrfachkunden und letztlich Stammkunden zu machen als Mehrfachkunde darunter verstehe ich jetzt hier jemand, der schon zwei, dreimal bei uns gekauft und ein Stammkunde ist jemand, der immer wieder kommt und im Prinzip ist Kundenbindung dieser Prozess hier die Überführung eines Neukunden zu einem Stammkunden. Das ist im Prinzip Kundenbindung.
Und warum? Warum war ja die Ausgangsfrage. Warum ist es leichter, den Prozess von hier nach hier zu gestalten? Also aus Mehrfachkunden Stammkunden zu machen, statt hier immer wieder neue Neukunden in das System reinzubringen. Die Gewinnung von Neukunden ist sehr teuer, das ist die Antwort. Das ist die Antwort auf die Frage des Prüfers. Warum Kundenbindung? Weil Neukundengewinnung sehr teuer ist. Es gibt also bestimmte Faktoren. Es gibt Leute sagen, es ist dreimal teurer. Es gibt Leute, die sagen, es ist fünfmal teurer, was immer da die richtige Zahl ist.
Auf jeden Fall ist es ein vielfaches teurer, Neukunden zu gewinnen, als hier anzusetzen bei den Mehrfachkunden oder auch bei den schon gewonnenen Neukunden natürlich. Also wenn ich sage Neukundengewinnung ist teuer, dann bedeutet das, neue Leute ins System reinzubringen, wie ich gerade schon sagte. Das ist also günstiger. Es ist weniger anstrengend. Es ist weniger mühsam. Warum? Die Leute kennen uns schon und haben uns hoffentlich auch positiv erlebt.
So, jetzt kommt die nächste Frage des Prüfers. Wie? Wie machen wir das? Wie kann man denn Kundenbindung machen? Wie kann man neue Kunden, die gerade das erste Mal gekauft haben und Mehrfachkunden dazu bringen, dass sie immer bei uns kaufen? Das Erste es muss natürlich ein Geschäft sein, das zur Stammkundengewinnung einlädt. Ein Restaurant ist ein Geschäft, das zur Stammkundenbindung einlädt. Ein Lebensmittelgeschäft im Prinzip auch.
Mein Geschäft ist keines. Wenn jemand bei mir den Betrieb IHK machen will, dann macht er das mit meinem System ist in der Regel sehr zufrieden. Aber was soll er sonst jetzt noch bei mir kaufen? Also ich kann Leute nicht zu Stammkunden machen. Ich bin darauf angewiesen, das immer wieder neue Leute in mein System reinkommen. Also mein Geschäft ist dafür nicht so geeignet für Kundenbindung. Ich kann gegebenenfalls jemand, der bei mir einen Wirtschaftsfachwirt gemacht hat, noch motivieren, dass er bei mir noch den Betriebswirt macht, wenn das für ihn sinnvoll ist.
Macht das immer nur, wenn das für die Leute wirklich sinnvoll ist. Aber das wäre für mich so ein bisschen was wie Stammkundschaft. Aber das wären ja auch nur zwei Käufer. Also wir reden hier über Stammbesucher in Kneipen, Stammbesucher in Restaurants, Stammbesucher in Geschäften, Stammbesucher in Boutiquen, Stammbesucher auch natürlich in bestimmten Onlineshops, wo man Waren kauft des täglichen Gebrauchs, die sich also verbrauchen, wo man immer wieder Nachschub braucht.
Das ist das Erste, was wir klar herausarbeiten müssen, dass nicht jedes Geschäft ein Stammkundengeschäft ist. So, nachdem wir das den Prüfer erklärt haben, gehen wir auf die Frage 1 Wie? Wie kann man das machen? Eine Möglichkeit ist, sind zum Beispiel diese diversen Rabattsysteme, ich nenne es mal im Oberbegriff Rabattsysteme. Und das erfolgreichste Rabattsystem, so liest man immer wieder, ich habe das auch nicht überprüft, aber ich nehme es mal so gebe es mal so weiter soll sein „Miles & More“.
Na, das ist ein Vielfliegerprogramm. Na, und dadurch gewinnt man eben Stammkunden. Also das ist im weitesten Sinne gemeint hier mit Rabattsystemen oder Vielfliegerprogramme. Ja, und dieser Vielflieger gönnen mit dem, was Sie da verkaufen. Vielflieger ist ja viel kaufen von Flügen und ersetzen Flüge durch irgendwas anderes. Dann wissen Sie, was hier der zentrale Gedanke ist. Das ist eine Möglichkeit. Das zweite ist ein besonderes Kundenerlebnis zu schaffen. Ein besonders Kundenerlebnis oder es ist etwas abgegriffen, aber ich sage es trotzdem mal besondere Kundenzufriedenheit.
Ein besonderes Kundenerlebnis könnte man zum Beispiel gestalten in einem Hotel. Das beste Beispiel, das mir einfällt, ist der berühmte „Schindler Hof“ in Nürnberg in einer völlig unattraktiven Gegend. Manche Hotels sind allein deswegen gebucht, weil sie in einer attraktiven Gegend sind. Die Gegend dort in Nürnberg ist völlig unattraktiv. Aber es gibt eben viele, viele, viele Dinge in diesem Hotel, die das Wohnen in diesem Hotel zu einem besonderen Kundenerlebnis machen, also Kundenerlebnis. Sie dürfen natürlich auch besondere Kundenzufriedenheit schreiben.
Allerdings rein Zufriedenheit reicht in der Regel nicht, sondern das muss schon irgendwie was Besonderes haben. Aber wenn es was Besonderes hat, dann kommt der Kunde geben auch gerne wieder in dieses Hotel oder in diesen Erlebnispark oder was weiß ich in dieses Wellnesscenter oder oder oder. Ja, also das ist die zweite Möglichkeit der Kundenbindung. Dann ist natürlich für viele Branchen auch immer wichtig, die Kundenbindung zu schaffen über das persönliche Vertrauen.
Das persönliche Vertrauen oder das persönliche Vertrauensverhältnis. Das gilt für Ärzte, das gilt für Rechtsanwälte, das gilt für Steuerberater, das gilt auch für Friseure und Zahnärzte. Alle diese Leute, wenn dies nicht völlig ungeschickt machen, haben die per se hier einen gewissen Vorteil. Wenn man bei seinem Zahnarzt zufrieden ist, wenn man höflich und freundlich behandelt wird, da gibt es keinen Grund, den Zahnarzt zu wechseln, denn man weiß ja nicht, was einen bei dem anderen erwartet.
Das ist immer die Sache. Man weiß nicht. Hier weiß ich, was ich habe, mit dem, was ich habe, bin ich immer zufrieden gewesen. Warum sollte ich wechseln? Kundenbindung bedeutet manchmal besonders für diese Leute, die ich gerade genannt habe dem Kunden keinen Grund zu geben, zu wechseln. Denn seinen Friseur, sein Zahnarzt, sein Rechtsanwalt, sein Steuerberater und noch einige andere wären hier zu nennen. Alle diese Leute mit diesem persönlichen Vertrauensverhältnis wechselt man nur aufgrund erheblicher Unzufriedenheit.
Ich habe das mal gemacht. Ich hab den Steuerberater gewechselt und das war erhebliche Unzufriedenheit. Ich hatte eine Steuerprüfung mit einer fünfstelligen Nachzahlung und nicht, weil ich irgendwie, was keine Ahnung nicht angegeben hatte oder so nee, weil dieser Steuerberater geschlampt hatte. Und da habe ich den Steuerberater gewechselt. Also extreme Unzufriedenheit vermeiden. Wenn man ein solches Gewerbe oder freiberufliche Tätigkeit ausübt, wie die gerade genannten, da ist es leicht.
Dann Systeme. Ich benutze ja einen Macintosh und Apple, besonders unter Steve Jobs war extrem clever darin, aufeinander abgestimmte Systeme zu schaffen. Mein iPhone wird sehen, wann welche neues iPhone kaufe, dann geht das über iTunes. Da wird alles dann auf das neue iPhone gespielt oder über iCloud, wie auch immer. Das sind also dann bestimmte Systeme. Alle diese Produkte funktionieren innerhalb des Systems wunderbar.
Aber wenn man dann auf ein anderes Produkt umsteigt, dann kann man viele Dinge, die man schätzen und lieben gelernt hat, nicht mehr nutzen. Über Systeme Kundenbindung zu schaffen ist extrem mächtig. Ja, wenn man also dem Kunden da bestimmte Vorteile bietet und ihn daran gewöhnt, dann hat man hier eine extrem starke Kundenbindung. So und das Letzte, und das kann natürlich alles kombiniert werden hier sind Verträge.
Das ist vielleicht die am wenigsten marketingorientierte Form der Kundenbindung, die am meisten juristischorientierte Form der Kundenbindung. Ich halte von sowas nicht besonders viel. Aber sie kennen das alle. Also zum Beispiel Smartphonevertrag für zwei Jahre. Jeder weiß das, dass so ein Vertrag dann, dass man da eine gewisse Mindestlaufzeit vereinbaren kann. Da gibt es dann wieder gesetzliche Regelungen, wie lang man das gestalten kann und dass man aus solchen Verträgen dann zwei Jahre nicht rauskommt bzw zwei Jahre gebunden ist an diesen Anbieter in dieser Branche, da mobile Telefonie läuft das so in anderen Branchen.
Na ja, also ich habe nie, als ich noch Präsentseminaranbieter war nie viel davon gehalten, Leute über Verträge an meine Seminare zu bieten. Ich habe immer gesagt: “ Lass unsere Seminare so gut sein, wie sie nur können, lass uns mit den besten Dozenten arbeiten, lass uns die Dozenten überdurchschnittlich bezahlen und lass uns einfach gute Leistung bringen, dann hört auch kaum jemand auf“. Und das ist so gewesen.
Ich habe so gut wie kaum irgendwelche juristischen Auseinandersetzungen gehabt. Ich habe keine langen Vertragsbedingungen gehabt, ich habe immer faire Kündigungsbedingungen gehabt. Ich habe das nicht gehabt. Aber wenn ich das bei Kollegen sehe, bei Präsenzseminaranbietern sehe, bei Branchenfreunden, die dann extrem brutale Kündigungsbedingungen haben oder wo sie gar nicht mehr rauskommen und die ganze Vertragssumme für den Lehrgang, was weiß ich denn Betriebswirt IHK in einer Summe direkt am Anfang zahlen müssen, dann wird mir doch etwas schwummrig.
Also das ist Kundenbindung, wirklich über juristischen Zwang und nicht mehr über Qualität der Leistung. Und da wird es bedenklich, wenn Sie mich fragen, da wird es bedenklich. Also Verträge habe ich hier als Letztes genannt, weil ich das auch für die schlechteste Möglichkeit der Kundenbindung halte. Wobei, wie gesagt, es gibt manche Branche, die funktionieren halt so, aber.
Wobei es dann auch wieder Leute gibt, die sagen, bei uns gibt es keine Vertragsbindung. Die versuchen sich da auf die Art und Weise dann besonders zu profilieren. So, damit haben wir mit Sicherheit ein gutes Prüfungsgespräch geführt. Wir haben echtes Wissen hier geliefert, Instrumente zur Kundenbindung genannt und erklärt. Der Prüfer ist hochzufrieden und so muss es laufen. Alles Gute, Marius Ebert.