Portfolio-Modelle, Teil 4

Hallo, herzlich willkommen. Willkommen zurück zu unserer Serie über die Portfolio-Modelle. Und wir haben gesehen: Es geht um eine Risiko- und Chancenmischung in diesen Portfolio-Modellen.

Das Boston-Fenster

Und die beiden Kriterien, um das nun festzumachen, heißen

relativer Marktanteil und
Marktwachstum.

Und daraus entsteht nun das berühmte Boston-Fenster:

Hier an der Abszisse steht der relative Marktanteil. Der relative Marktanteil ist der eigene Marktanteil im Verhältnis zum größten Konkurrenten. Und hier (an der Ordinate) steht das Marktwachstum. Das bitte zunächst einmal verinnerlichen. Die Achsenbezeichnungen sind wichtig. Die Menschen immer fixiert auf das, was jetzt als Bild entsteht, aber die Achsenbezeichnungen sind viel wichtiger: relativer Marktanteil und Marktwachstum.

Und dann kommt der zweite Schritt: die Skalierung. Die Boston-Leute haben skaliert in niedrig und hoch, und sie haben hier noch einmal skaliert in niedrig und hoch. Wo ist die Grenze? – Die Grenze ist hier bei 1. Denn wenn man einen relativen Marktanteil über 1 hat, also hier legt, dann ist man Marktführer. Logischerweise, denn der relative Marktanteil ist der eigene im Verhältnis zum größten Konkurrenten. Wenn man drunter liegt, ist man Marktfolger.

Und hier war die Grenze ursprünglich mal bei zehn Prozent. Das hat man im Lauf der Jahre etwas relativiert, denn das Boston-Modell ist ja nun auch schon ein paar Jahre alt, und da ging man damals von größeren Wachstumsraten aus. Ja, also man kann diese Grenze auch niedriger ziehen, was man heute tut. So, dann entsteht hier nun, indem man hier beim Schwellenwert zwischen niedrig und hoch die Linien durchzieht, entsteht das berühmte Boston-Fenster mit den vier Feldern.

Und die Boston-Leute haben nun die strategischen Geschäftseinheiten in Form von Kreisen hier platziert. Ich nehme jetzt mal für jedes der Felder eine strategische Geschäftseinheit. Das kann natürlich auch wieder völlig anders aussehen.

Und hier, niedrig-niedrig, diese strategischen Geschäftseinheiten sind die „Armen Hunde“, die poor dogs. Arme Hunde, poor dogs. Beides ist niedrig.
Da drüber, niedriger relativer Marktanteil, aber hohes Marktwachstum, das sind die Fragezeichen: Man weiß es halt noch nicht genau.
Hier, beides ist hoch, relativer Marktanteil ist hoch, Marktwachstum ist hoch – das sind die Stars.
Und da drunter mit hohem relativen Marktanteil, aber nur noch niedrigen Marktwachstum, weil man einfach schon dick im Markt drin sitzt, das sind die Cash Cows, die Milch- oder Geldkühe besser gesagt.