Was ist Marketing

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IHK-Prüfung entschlüsselt (Was ist Marketing)

Herzlich willkommen. Mein Name ist Marius Ebert, und heute geht es um die Frage „Was ist Marketing?“.

Und was wir machen üblicherweise in unseren normalen Lehrmethoden ist, dass wir die Menschen gleich mit Details uns Inhalten vollstopfen, ohne ihnen eine Struktur zu vermitteln. Und genau das, also das Vermitteln der Struktur, ist das, was ich tun werde in dem folgenden kleinen Video. Das ist die Struktur von Wissen generell. Wissen hat immer einen Ausgangspunkt, eine Wurzel, eine Grundfrage, um die es geht, einen Grundgedanken, und entwickelt sich dann weiter nach oben in die Details, wobei es nach oben offen ist, das heißt: Es kann hier oben immer noch mehr Detailwissen hinzukommen, und es wird hier oben immer mehr. Je weiter wir nach unten gehen, desto einfacher – achten Sie mal auf das Wort – ein-fach, hier haben wir ein Fach. Hier haben wir dann weiter oben mehrere Fächer, wie Sie gleich sehen werden. Also das ist die Idee.

Ebene 1: Grundgedanke (Was ist Marketing)

Also gehen wir an die Wurzel des Ganzen und fragen uns: „Was ist Marketing? Was ist der Grundgedanke?“ Und eine einfache Antwort, eine einfache Antwort, noch nicht eine Detailantwort, heißt: Marketing ist Denken im Kopf des Kunden. Denken im Kopf des Kunden. Oder, wie die Amerikaner es sagen: Think in the head and feel – das gefällt mir noch besser – and feel in the heart. Also sich in den anderen hineindenken, aber noch kraftvoller ist, sich in den anderen hineinzufühlen. Marketing ist also die Kunst, die Welt durch die Augen und durch die Gefühle des anderen zu sehen.

Ebene 2: Theoretische Grundbedingungen (Was ist Marketing)

Dann haben wir zumindest hier in Deutschland ein Fach, das können wir nennen „theoretische Grundbedingungen“, und hier geht es um Denken in Modellen. Ein Modell ist ein vereinfachtes Abbild der Realität, und das finden wir im Marketing sehr häufig, dass wir auch hier unser Denken, Denken im Kopf des Kunden, an Modellen trainieren und üben, zum Beispiel das Lebenszyklusmodell oder das Portfoliomodell, um hier schon mal Beispiele zu nennen.

Ebene 3: Geheimnisse (Was ist Marketing)

Dann kommt eine Ebene, die nenne ich persönlich die „Geheimnisse“, also hier ist der Grundgedanke, hier ist die Theorie, und hier sind die Geheimnisse im Marketing. Ich nenne das die Ebene der Geheimnisse, weil man so etwas wieder vor allem intuitiv erspüren kann. Feel in the heart, und hier geht es um Segmentierung und Positionierung – Positionierung; Segmentierung und Positionierung gehören zusammen. Was ist das?

Segmentierung ist die Zerlegung des Marktes in Zielgruppen. Segmentierung ist also Zielgruppenfindung. Und das muss man tun, zumindest am Anfang, später kann man dann weitere Zielgruppen hinzunehmen, aber am Anfang fängt man an, indem man zunächst eine kleine Zielgruppe wählt, und dann kann man durchaus ausbauen. Aber am Anfang fängt man an mit einer kleinen Zielgruppe, die man vorher sorgfältig segmentiert hat.
Und Positionierung bedeutet dann, einen Platz im Kopf dieser Menschen zu finden. Man positioniert über Superqualität, sehr günstiger Preis, toller Service, originelle Produkte, besonders schnelles und effizientes Lernen, so bin ich zum Beispiel positioniert, Schnelllernexperte, das ist Positionierung.

Ebene 4: Strategie (Was ist Marketing)

Dann kommt die Ebene der Strategie. Das ist sozusagen das Steuerrad, ja, wenn wir uns vorstellen, wir stehen auf einem Schiff und steuern dieses Schiff mit Hilfe eines Steuerrades, dann ist das hier die Ebene unseres Steuerrades. Es ist die Frage „Wo will ich hin und wie erreiche ich das?“ Das ist also die Frage der Strategie – Wo will ich hin, und wie erreiche ich das? Also wir stehen an Bord des Schiffes, steuern das Schiff. Wir stehen auf der Kommandobrücke sozusagen. Das ist die Frage der Strategie. Eine sehr grundsätzliche Frage, eine Frage, die die Geschäftsführung beantworten muss – Wo geht die Reise hin?

Ebene 5: Marketingforschung (Was ist Marketing)

Und wenn man diese Frage ermittelt hat, dann kommt als nächstes die Marketingforschung. Marketingforschung ermittelt mir nun auf dem Weg zu meinem Ziel immer wieder Informationen. Erst muss ich festlegen, wo will ich hin, und dann fahre ich mit dem Schiff los und bekomme über mein Radar, über mein Tiefenmesser, über viele Messinstrumente bekomme ich Informationen. Marketingforschung ist also das Instrument, mit dem ich meine Reise mache. Das geht auch über in Controlling, ja, Marketingforschung hat im Marketing auch zu tun mit Controlling, denn Controlling heißt ja Steuern. Und die Marketingforschung hat einen Helfer, und das ist die Statistik. Die Statistik liefert uns Zahlenmaterial und bereitet auch dieses Zahlenmaterial auf in Tortendiagrammen und Balkendiagrammen und so weiter.

Ebene 6: Instrumente (Was ist Marketing)

Und dann kommt die Ebene der Instrumente. Jetzt kommen die berhmten vier Marketinginstrumente, nämlich die vier Ps:

Product, also die Produktpolitik,
Price, die Preispolitik,
Place, die Distributionspolitik und
Promotion, die Kommunikationspolitik.

Also das erste product, die Produktpolitik, Produkt- und Dienstleistungspolitik sagen wir natürlich aus Gründen der Vollständigkeit, die Preispolitik, hier ist es ganz einfach Product.

Price, hier Distribution ist die Frage „Wie kommt das Produkt zum Kunden?“. Also es geht um Logistik und auch um die Frage „Wie komme ich eigentlich in die Plätze im Regal des Händlers?“.

Distributionspolitik, place – „Wie komme ich zum Verkaufsort?“.

Und promotion ist die Kommunikationspolitik, das heißt ich verbreite Informationen über mein Unternehmen und mein Produkt. Das ist Werbung, aber auch Public Relations, Product Placement, hier gibt es also, wenn wir in die Details gehen, gibt es hier weitere Unterinstrumente sozusagen. Wir können ja immer weiter in die Details gehen. Aber der Grundgedanke ist Promotion, also Kommunikationspolitik.

Bedürfnisorientiertes statt produktorientiertes Denken (Was ist Marketing)

Und die Produktpolitik, Produkt- und Dienstleistungspolitik, wie wir komplett eigentlich sagen müssen, aber das lasse ich eben halt mal weg, weil es so umständlich ist, ist das Herzstück im Marketing, wobei hier ein Fehler gemacht wurde. Das hier Produktpolitik zu nennen ist ein Fehler, denn wir wollen ja „think in the head and feel in the heart“, also im Kopf des Kunden denken und uns in ihn hineinfühlen, und da geht es nicht um die Produkte, sondern es geht um die Bedürfnisse. Man merke sich den einen Satz: „Der Kunde will keinen Bohrer, sondern er braucht Löcher“. Bohrer ist das Produkt, Löcher ist das Bedürfnis. Und wir müssen viel mehr an die Bedürfnisse denken als an die Produkte. Das heißt, Menschen, die sich definieren über die Produkte, haben im Grunde Marketing nicht verstanden. Wenn jemand sagt „Ich verkaufe Autos“, dann ist das produktorientiertes Denken. In Wirklichkeit müsste er sagen „Ich verkaufe individuelle Mobilität“. Denn es wird der Tag kommen, da werden wir ein anderes Medium benutzen als das Auto, genauso wie das Auto die Pferdekutsche ersetzt hat, das war nämlich vorher das Produkt, was zum Bedürfnis „individuelle Mobilität“ passte, die Pferdekutsche, dann kam das Auto, die Pferdekutschenhersteller konnten zumachen, genauso wird es irgendwann vielleicht kleine Hubschrauber geben oder kleine Raumfähren oder was immer es da in Zukunft noch geben wird, mit dem wir das Bedürfnis nach individueller Mobilität befriedigen. Merke: Der Kunde kauft keinen Bohrer, er will Löcher.