Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Preiselastizitäten, Teil 2)
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Bestimmungsfaktoren der Preiselastizitäten (Preiselastizitäten, Teil 2)
Wir haben die Struktur im Prinzip schon durchgearbeitet. Wir haben den Grundgedanken der Preiselastizitäten uns erarbeitet. Wir haben gesehen, was elastisch ist und was unelastisch ist und was es mit dem Umsatz macht.
Elastisch Reaktion auf den Umsatz, unelastisch Reaktion auf den Umsatz.
- Wir haben gesehen: Bei einer elastischen Reaktion geht die Preisbewegung und die Umsatzbewegung gegenläufig, das heißt: Wenn ich den Preis senke, steigt der Umsatz, wenn ich den Preis erhöhe, sinkt der Umsatz.
- Und bei unelastischer Reaktion haben wir gesehen: Wenn der Preis steigt, steigt auch der Umsatz, und wenn der Preis gesenkt wird, sinkt auch der Umsatz bei unelastischer Reaktion, wohlgemerkt.
Also das hier ist unelastische Reaktion, und das hier ist die elastische Reaktion.
Es bleibt eine letzte, aber sehr entscheidende Frage, nämlich: „Was sind die Bestimmungsfaktoren? Was macht es denn, dass eine Reaktion der Menge, also der Nachfrage, elastisch oder unelastisch ist?“ – Bestimmungsfaktoren. Manchmal finden Sie auch hier in der Literatur den Begriff Determinanten. Bestimmungsfaktoren oder Determinanten.
So, was macht eine Reaktion der Nachfrage elastisch oder unelastisch? – Hier sind sie:
- Einmal die Dringlichkeit: Wenn der Nachfrager ein Produkt dringend benötigt, zum Beispiel Insulin, der Zuckerkranke braucht Insulin, m schlimmsten Fall stirbt er wahrscheinlich sogar, wenn er sein Insulin nicht hat, ist er extrem unelastisch. Das heißt: Er kann auf eine Preiserhöhung nicht mit einem Mengenrückgang reagieren oder nur sehr, sehr schwer. Also Dringlichkeit macht die Reaktion unelastisch.
- Substitutierbarkeit, auf Deutsch Ersetzbarkeit: Wenn ich ein Produkt durch ein anderes ersetzen kann, dann werde ich eher elastisch. Klassisch das Beispiel Butter und Margarine: Wenn Butter teurer wird, dann wechsele ich zu Margarine zum Beispiel – wenn es im Kopf des Kunden als substituierbar angesehen wird. Ja, ganz wichtig. Es gab vor Jahren mal in Großbritannien, das ist ein Land von Zeitungslesern, dort wird sehr viel mehr Zeitung gelesen als zum Beispiel in Deutschland, haben die Zeitungsherausgeber immer gedacht: „Naja, unsere Leser sind uns treu, und die Reaktion ist eher unelastisch…“. Ja, Pustekuchen: Da hat einer mal die Preise gesenkt, und die Leute haben gesagt: „Ach, weißt du, in den Zeitungen steht mehr oder weniger das gleiche…“ und sind gewechselt. Also die Reaktion war elastisch, wo man eigentlich aus Sicht der Anbieter von Unelastizität ausgegangen war. Das war eine ganz böse Überraschung damals.
- Das Preisniveau: Preisniveau bedeutet: eher hochpreisig oder eher niedrigpreisig. Wenn ich ein hohes Preisniveau habe, könnte es sein dass die Reaktion elastisch ist. Wenn ich ein Produkt also habe, das viele haben wollen und allein aufgrund des hohen Preises nicht kaufen, dann erziele ich wahrscheinlich eine elastische Reaktion. Wenn ich ein niedriges Preisniveau habe, das heißt wenn irgendwie irgendwas ein Euro kostet und ich senke auf 50 Eurocent, dann werde ich wahrscheinlich keine besonders dramatische Reaktion auf der Nachfrageseite haben. Also sie wird eher unelastisch sein, die Reaktion. Ja, wer das hier mit dem hohen Preisniveau vor Jahren ist es sehr erfolgreich gemacht hat, war der Fielmann mit den Brillen. Oder auch der Neckermann mit den Reisen. Ja, damals war es absolut exklusiv, wenn man in die Karibik reisen wollte, das konnte sich vielleicht ein Ehepaar nach langem Sparen zur silbernen Hochzeit leisten. Und das ist der Neckermann hingegangen und hat gesagt: „Was ist, wenn ich nicht zwei Plätze kaufe in dem Flieger, sondern wenn ich
diealle Plätze kaufe in dem Flieger?“ – „Ja, dann wird’s billiger.“ Und dann hat der Neckermann die Preise gesenkt, „Neckermann macht’s möglich“ hieß damals der Slogan, der damals wirklich eine Bedeutung hatte, und hat einen immensen Mengenzuwachs erzielt, und das ist eine elastische Reaktion. Also das kann ein ganz wirkungsvoller Hebel hier sein, so etwas, ja, immer wichtig: die Preissenkung muss zu einer starken Mengenerhöhung führen, sonst funktioniert das nicht. - Die Dauerhaftigkeit des Produktes macht uns eher elastisch bei einem Auto: „Naja, eigentlich will man dieses Jahr ein neues kaufen wollen, aber das Auto hält ja noch. Die haben gerade die Preise erhöht. Ne, ne, wir verschieben den Kauf…“ Ja, wenn das Produkt dauerhaftig ist wie eine Wohnzimmereinrichtung, wie ein Fernseher, wie ein Auto. Nur wehe, wenn das dann kaputt geht, dann sind wir plötzlich unelastisch.
- Und die Schnelligkeit der Sättigung: Das klassische Beispiel ist hier Salz oder Senf. Wenn wir bei Salz oder Senf die Preise senken, sind wir in der Reaktion eher unelastisch. Es gibt sogar Leute, die reden hier von einer gewissen Ekelschwelle, dass man also, wenn bei Salz oder Senf die Preise gesenkt werden, nicht mit hohen Mengen, mit hohem Mengenkauf reagiert, weil man da an gewisse Sättigungs- oder Ekelgrenzen stößt.
Prüfung: Geheimnisse der Lösungsfindung (Preiselastizitäten, Teil 2)
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Alles Gute.
Min Name ist Marius Ebert.
© Dr. Marius Ebert
