Produktvariation (relaunch)
Von Produktvariation sprechen wir, wenn wir bestimmte Eigenschaften des Pro-duktes ändern. So können physikalische oder funktionale Eigenschaften verändert werden, wie zum Beispiel Materialart, technische Konstruktionen, Qualität und Haltbarkeit. Es können auch ästhetische Eigenschaften geändert werden, wie das Design, die Farbe, die Form und die Verpackung. Auch ist eine Änderung symbolischer Eigenschaften möglich, wie die Änderung des Markennamens, sowie die Schaffung von Zusatzleistungen, wie Kundendienst und Beratung.
Einige Autoren unterscheiden zwischen Produktvariation und Produktdifferenzie-rung. Wird das Ursprungsprodukt vom Markt genommen und bleibt nur das variierte Modell, so sprechen sie von Produktvariation. Tritt das variierte Modell neben das ursprüngliche und erweitert somit die Produktlinie, so sprechen sie von Produktdiffe-renzierung.
Produkteliminierung
Im Rahmen der Produkteliminierung wird überlegt, ob es sinnvoll ist, ein Produkt vom Markt zu nehmen. Es gibt quantitative und qualitative Kriterien zur Produktelimi-nierung. Quantitative Kriterien können z. B. sein: ein sinkender Deckungsbeitrag oder ein geringer Umsatzanteil am Gesamtumsatz. Qualitative Kriterien können sein: Imageverlust, gesetzliche Vorschriften und Störungen im Produktionsablauf, die das Produkt verursacht.
Verpackungspolitik
Die Verpackungspolitik ist im Laufe der Zeit immer wichtiger geworden. Früher hatte die Verpackung eine reine Schutzfunktion. Inzwischen versucht man, sehr viel mehr über die Verpackung zu erreichen. Sie informiert zum Beispiel den Verbraucher über die Zusammensetzung des Produktes. Sie übt außerdem eine Werbewirkung aus. Manchmal hat sie sogar eine Verwendungshilfe-Funktion, z. B. durch einen beige-fügten Messbecher. Sehr wichtig ist auch, wegen der Enge der Geschäfte, die Hilfe, die die Verpackung geben kann, um die Ware zu präsentieren. Leicht zu präsen-tieren ist zum Beispiel eine stapelfähige Ware.
Die Verpackung hat also heute zu der Schutz- und Sicherungs-Funktion eine Informations-Funktion, eine Werbe-Funktion, eine Verwendungshilfe-Funktion und eine Präsentations-Funktion.
Markenpolitik, Grundidee und Ziele
Wir betrachten nun die Markenpolitik. Grundidee der Markenpolitik ist es, einem Produkt Persönlichkeit zu geben. Mit der Markenpolitik verfolgt die Unternehmung verschiedene Ziele. Zum Beispiel möchte sie Markentreue aufbauen und sich da-durch einen größeren preispolitischen Spielraum schaffen.
Markenpolitik, Elemente
Zu den Elementen der Markenpolitik zählen wir den Markennamen, das Marken-zeichen, eventuell ein bestimmtes Markendesign und eventuell den Markenslogan, auch „Markenclaim“ genannt.
Arten von Marken
Wir können verschiedene Arten von Marken unterscheiden. Zunächst kennen wir die Einzelproduktmarke. Daneben gibt es noch die Firmen- oder Herstellermarke, wie zum Beispiel "Yamaha" für Musikinstru-mente. Wenn man eine Einzelproduktmarke auf andere Produkte ausdehnt, die mit der Einzelmarke verwandt sind, so spricht man von einer Dachmarke oder genauer von einer Sortimentsdachmarke. Zum Beispiel wurde der Markenname "Nivea" auf verschiedene andere Hautpflege-produkte ausgedehnt.
Auch der Handel prägt eigene Marken, wie zum Beispiel die Handelsmarke "Albrecht Kaffee".
Manchmal wählen Unternehmen eine so genannte Zweitmarkenstrategie, das heißt, sie vertreiben das gleiche Produkt unter einem anderen Markennamen, um sich andere Käuferschichten zu erschließen.
Rechtliche Aspekte der Markenpolitik
Die Rechtsgrundlage für den Markenschutz bildet das Markengesetz. Zuständig für den Schutz einer Marke ist das Deutsche Patentamt in München. Das Patentamt ordnet die Marke verschiedenen Klassen zu, z. B. "Klasse für chemische Erzeug-nisse" etc. Die Kosten des Patentamtes liegen bei EURO 300,–. Diese Gebühr deckt drei Klassen ab. Für jede zusätzliche Klasse sind EURO 100,– zu zahlen. Überlässt man die Abwicklung einem Anwalt, kommen Anwaltsgebühren von ca. EURO 350,– bis EURO 600,– hinzu, je nachdem wie kompliziert das Verfahren ist und wie aufwendig damit der Schriftverkehr mit dem Patentamt wird. Die Schutzdauer beträgt 10 Jahre.
Danach kann der Schutz beliebig oft im 10-Jahres-Rhythmus verlängert werden. Die Kosten für die Verlängerung betragen EURO 600,–. Die angegebenen Beträge helfen zur groben Orientierung. Sie sind im Einzelfall genau zu prüfen und gelten für einen Markenschutz in Deutschland.
Darüber hinaus ist eine Internationale Registrierung möglich. Der Schutz gilt dann in 27 Ländern des Madrider Markenabkommens. Zuständig ist die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) mit Büro in Genf.
Für die Mitgliedstaaten der Europäischen Union kann eine EU-Gemeinschaftsmarke angemeldet werden. Zuständig ist das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in Alicante/Spanien.
Seit dem 01.01.1995 dürfen auch Privatleute Marken zum Schutz beim Patentamt anmelden, müssen dann aber die Marke innerhalb von 5 Jahren nutzen, sonst verfällt der Schutz.
Praktisches Beispiel: Imagetransfer einer Marke
In Anlehnung an Schmalen: Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, sowie Süddeutsche Zeitung vom 6./7.7.1991, B. Caonego "Tabak allein macht nicht glücklich".
Seit Zino Davidoff 1929 in Genf mit dem Zigarren- und Tabakverkauf begann und nicht nur die Marke in aller Welt berühmt, sondern auch seinen Laden zum Treffpunkt vieler Zigarren-Liebhaber machte, haben sich die Zeiten geändert. Da in Italien, Frankreich und anderswo plötzlich die Marken-Piraterie grassierte und T-Shirts, Schuhe, oder gar Eis und Schokolade unter dem Namen "Davidoff" auf-tauchten, verkauft der Zigarren-Veteran nun selber offiziell seinen Namen.
Für Davidoff kommt aber nur teure Spitzenqualität in Frage. So stammt der Davidoff-Cognac aus dem Hause Hennessy, die Krawatten von Lanvin, die Uhren von SMH und das Parfüm von Lancaster. Mit der Lizenzvergabe des Namens Davidoff für Luxusgüter sollen laut Wirtschaftswoche rund 60 Millionen EURO im Jahr verdient worden sein.
Warum heißt "Haribo" "Haribo"?
Übersicht entnommen aus Focus 5/200. Das Buch über die Herkunft der Markennamen heißt "Ketchup, Jeans und Haribo" von Hartwig Lödige
Corporate Brands
(In Anlehnung an Wirtschaftswoche v. 02.03.200, Artikel "Glaubwürdigkeit erhöhen", Alexander Demuth über Corporate Brands und ihren Wert fürs Unternehmen))
Corporate Brands können Unternehmensnahmen und gleichzeitig Produktnamen sein, wie Coca Cola, Varta, Adidas oder Villeroy & Boch oder Dienstleistungs-unternehmen, die keine "anfassbaren" Produkte herstellen, wie Allianz oder SAP. Eine dritte Kategorie umfasst solche Unternehmen, die im Wesentlichen Holding-funktionen wahrnehmen, also ein Protfolio gleich- oder verschiedenartiger Unter-nehmen vertreten. Dazu gehören Veba, Viag oder Preussag. Im Zuge der Globa-lisierung und dem Trend zur Dienstleistungsgesellschaft werden Corporate Brands wichtiger. Sie spielen auch im Rahmen der Philosophie des Shareholder Value ein große Rolle. (Shareholder Value = Wertschöpfung für die Aktionäre, Unternehmens-politik ist auf Steigerung des Aktienkurses ausgerichtet).
Corporate Branding, d. h. eine Strategie, die die Unternehmensmarke positioniert, fördert und ausbaut, kann in globalisierten Märkten Wettbewerbsvorteile ver-schaffen, weil sie Vertrauen für das Unternehmen schafft, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver macht und den Unternehmenswert des Unternehmens an der Börse maßgeblich erhöht.
Mass Customization: das 21. Jahrhundert der Produkt- u. Mar-kenpolitik
(In Anlehnung an "Mass Customization führt zu mehr Verbrauchermacht im Internet, FAZ vom 02.03.2000)
Mass Customization bedeutet kundenindividuelle Massenfertigung. Dies ist eigent-lich ein Widerspruch: entweder etwas ist ein Massenprodukt, oder es wird kunden-individuell gefertigt. Die moderne Technik, insbesondere das Internet mit seinen Interaktionen macht es jedoch möglich, diese beiden Gegensätze zu verbinden. Nicht mehr der Fertigungsplaner, sonder der Konsument soll in Zukunft die Pro-duktionsanlagen steuern. Joseph Pine, Mitgründer einer Beratungsgesellschaft und Mass-Customization-Guru räumt dieser Entwicklung einen herausragenden Stellen-wert ein: "Mass Customization wird im 21. Jahrhundert genauso bedeutend sein, wie es die Massenfertigung im 20. Jahrhundert war."
So bietet z. B. Procter u. Gamble auf seiner interaktiven Webseite (Re-flect.com) den Kundinnen individualisierte Kosmetikprodukte an – das Produkt trägt sogar den Namen der Kundin. Die Auswahl des Produktes erfolgt mittels eines interaktiven Frage-und-Antwort-Katalogs. Ist eine Kundin mit ihrem Produkt nicht zufrieden, be-kommt sie solange kostenlos eine neu Mixtur zugesendet, bis ihr das Produkt gefällt. Bei GetCustom.com kann man sich eine Vielzahl von Produkten maßschneidern lassen: vom Fahrrad über Sportartikel und Kleidung bis hin zu Geschenkartikeln, Taschen, Rucksäcken und Uhren. Das Angebot wird ständig erweitert. Demnächst stehen auch Kopfkissen, Grillgeräte und Spielwaren zur Auswahl. Die Firma Creo Interactive bietet Mass-Customized-Schuhe an. Auch der Sportartikelhersteller Nike individuelle Schuhanfertigungen unter dem Namen NikeID online an; Konkurrenz Adidas geht den gleichen Weg.